читать дальше
Лямзин О.Л.,
к.э.н., доцент кафедры теории рынка Новосибирского
государственного технического университета
Титова В.А.,
д.э.н., зав. кафедрой теории рынка Новосибирского
государственного технического университета
Маркетинг в России и за рубежом №4' 2004
На практике, в большом числе случаев, фирмы не знают истинной рентабельности работы с собственными и рыночными сегментами (в целях эффективности дальнейшего анализа мы намеренно расширяем здесь понимание термина «сегмент»: целесообразно с точки зрения управленческого учета считать сегментами не только целевые группы клиентов, но и свои СБЕ, свои товары, обслуживаемые территории, каналы продвижения). В частности, это следствие незнания того, какая часть общих непрямых издержек тратится на каждый сегмент.
Особенность бухгалтерского учета, используемого на предприятиях, состоит здесь в том, что он не отвечает в полной мере данному требованию, поскольку имеет иные цели (предоставление информации о предприятии внешним органам).
Для реалистичной оценки своей деятельности и своего положения на рынке фирма должна организовать у себя соответствующий, «маркетинговый», управленческий учет своих операций (наряду с бухгалтерским и даже, если он поставлен, управленческим учетом).
Суть «маркетингового» учета — показать истинный вклад каждого объекта учета в прибыльность работы всей фирмы, сделать работу фирмы реально «прозрачной» для руководства и, следовательно, управляемой.
В идеале, каждый вид издержек (вероятно, исключая лишь прямые переменные) должен рассматриваться с позиции издержек маркетинга, т.е. рассматривается вклад этого вида издержек в успех рыночной работы предприятия в целом (в доходность, прибыльность и т.п.).
Один из самых критичных вопросов в учете — как осуществить «честный» способ отнесения непрямых издержек на объекты учета.
Наиболее подходящий, исходя из вышеуказанных «маркетинговых» требований, метод учета издержек — абсорбционный метод.
Процесс сегментного анализа с использованием абсорбционного метода осуществляется в следующей последовательности:
1. Перегруппировка «естественных» статей затрат<*>, не переносимых непосредственно на объект учета, в функциональные статьи затрат (затраты на осуществляемую функцию).
2. Выбор базы и ее расчет (единичные затраты) для каждой функции.
3. Нахождение общей суммы затрат по каждой функции для определенного объекта учета (эта общая сумма находится умножением базы на показатель активности по этой базе за период).
4. Расчет прибыльности сегмента (объекта учета), осуществляемый по формуле
<*> Естественные затраты — затраты, обычно фигурирующие в обычных отчетных финансовых документах (аренда, зарплата, офисные расходы и т.д.).
Доход сегмента — (Прямые издержки сегмента + Общая сумма функциональных затрат сегмента) = Прибыль .
Данный подход в обобщенном виде отображен на рисунке.
Особенность переноса общих затрат на сегменты
Примечание. Реальная прибыльность сегмента = Доход сегмента — Полные затраты сегмента.
Пример.
Рассчитанная предварительно (причем определенным образом) база:
для функции «Складирование» — 1,5 руб./куб. метр;
для функции «Персональные продажи» — 70 руб./визит к клиенту.
Показатель активности по базе за период:
для функции «Складирование» — 200 куб. метров;
для функции «Персональные продажи» — 20 визитов к клиенту.
Затраты по этим двум функциям за период:
для функции «Складирование» — 1,5 ґ 200 = 300 руб.;
для функции «Персональные продажи» — 70 ґ 20 = 1400 руб.
Рассмотрим пример расчета по приведенной выше схеме (количество осуществляемых функций намеренно сокращено для упрощения понимания).
Исходная ситуация. Компания ООО «КомпьютерГрупп» занимается продажей трех компьютерных продуктов — мыши, вентилятора для системного блока и принтера. Для своей деятельности фирма арендует небольшое здание. Сбыт осуществляют собственные агенты фирмы (т.е. путем персональных продаж). При заключении сделки клиенты сами забирают купленный товар со склада фирмы. Каждый товар при этом упаковывается специальным материалом рабочими компании. Реклама в СМИ осуществляется только по принтеру.
Руководство фирмы решило выяснить реальную рентабельность работы с несколькими своими целевыми группами:
учебными заведениями;
фирмами;
административными органами.
Доход от продаж 255000
Производственная себестоимость (общая цена закупки) 178500
Валовая (маржинальная) прибыль 76500
Другие затраты
Зарплата 37500
Аренда 7500
Упаковочные материалы 15180
Почтовые и канцелярские расходы 750
Содержание офиса 1500
Итого затрат 62430
Прибыль 14070
За последний отчетный период (месяц) компания имеет следующие результаты в виде естественных статей доходов и затрат (данные приводятся в нескольких разрезах):
руб.
Товар Единичная производственная себестоимость, руб. Учебные заведения Фирмы Административные органы
единиц производственная себестоимость, руб. единиц производственная себестоимость, руб. единиц производственная себестоимость, руб.
Мышь 105 900 94 500 90 9 450 10 1 050
Вентилятор 525 30 15 750 30 15 750 40 21 000
Принтер 2 100 0 0 3 6 300 7 14 700
Итого: 110 250 31 500 36 750
Товар Цена, руб. Сбыт, шт Доход, руб
Мышь 150 1 000 150 000
Вентилятор 750 100 75 000
Принтер 3 000 10 30 000
Итого: 1 110 255 000
Заказчик Число вызовов агентов Число размещенных заказов Количество товара, шт.
Мышь Вентилятор Принтер
Учеб. заведения 30 30 900 30 0
Фирмы 40 3 90 30 3
Админ. органы 30 1 10 40 7
Итого: 100 34 1 000 100 10
Товар Цена, руб. Учебные заведения Фирмы Административные органы
единиц доход, руб. единиц доход, руб. единиц доход, руб.
Мышь 150 900 135 000 90 13 500 10 1 500
Вентилятор 780 30 22 500 30 22 500 40 30 000
Принтер 3 000 0 0 3 9 000 7 21 000
Итого: 157 500 45 000 52 500
персональные продажи (работа агентов);
упаковка;
рекламирование;
выписка счетов и накладных.
1. Для того чтобы перевести естественные счета затрат в функциональные, необходимо определить затратные функции, которые осуществляет фирма. Они следующие:
Рассмотрим их подробнее.
Продавцы (агенты) — 15000 руб.
Упаковщики — 13500 руб.
Штат офиса — 9000 руб.
2. Исследования показали, что зарплата распределилась следующим образом:
3. Аренда (всего 7500 руб.) платится фирмой за все здание, в котором 20% занимает офис, а 80% — упаковочный цех. То есть из общих затрат по аренде на долю офиса приходится 1500 руб. (20%), а на долю упаковочного цеха — 6000 руб. (80%). Выяснено, что время, затрачиваемое штатом офиса, делится поровну между оформлением накладных (счетов) и рекламной деятельностью. На этом основании взято за основу, что затраты на содержание офиса, почтовые и канцелярские расходы также делятся поровну между двумя этими функциями.
4. Так как затраты на упаковку в большей мере зависят от габаритов упаковываемого товара, необходимо учесть это обстоятельство. Выяснилось, что на каждый из продаваемых фирмой продуктов тратится разное количество упаковочного материала (в кв. дм):
Товар Количество упаковочного материала на единицу товара, кв. дм. Число проданных единиц товара Количество упаковочного материала на все проданные товары, кв. дм.
Мышь 1 1 000 1 000
Вентилятор 3 100 300
Принтер 6 10 60
Итого: 1 110 1 360
5. Далее можно построить основную таблицу пересчета естественных статей затрат в функциональные статьи:
Естественные статьи Затраты на персональные продажи, руб. Затраты на упаковку, руб. Затраты на рекламирование, руб. Затраты на счетов и накладных, руб.
Зарплата 15 000 13 500 4 500 4 500
Аренда 6 000 750 750
Упаковочные материалы 15 180
Почтовые и канцелярские расходы 375 375
Содержание офиса 750 750
Итого: 15 000 34 680 6 375 6 375
6. Рассчитаем базы единичных функциональных затрат:
Единичные затраты на персональные продажи =
= Функциональные затраты / Число вызовов = 15000 руб. / 100 раз = 150 руб.
Единичные затраты на упаковку =
= Функциональные затраты / Число кв. дм упаковочного материала = 34680 руб. / / 1360 кв. дм = 25,5 руб.
При этом:
единич. затраты на мышь = 25,5 руб. ґ 1 кв. дм = 25,5 руб.;
единич. затраты на вентилятор = 25,5 руб. ґ 3 кв. дм = 76,5 руб.;
единич. затраты на принтер = 25,5 руб. ґ 6 кв. дм = 153 руб.
Единичные затраты на рекламирование =
= Функциональные затраты / Число проданных принтеров = 6375 руб. / 10 шт. = = 637,5 руб.
Единичные затраты на выписку накладных и счетов =
= Функциональные затраты / Число заказов = 6375 руб. / 34 раза = 187,5 руб.
7. Теперь необходимо полностью перенести функциональные затраты на сегменты (в нашем случае — целевые группы клиентов):
Перенос функциональных затрат на сегмент «Учебные заведения»:
Персональные продажи
30 вызовов агентов х 150 руб. 4 500 руб.
Выписка счетов и накладных
30 оформлений заказов х 187,5 руб. 5 625 руб.
Упаковка
Мышь: 900 шт. х 25,5 руб. 22 950 руб.
Вентилятор: 30 шт. х 76,5 руб. 2 295 руб.
Принтер: 0 шт. х 153 руб. 0 руб.
Итого: 25 245 руб.
Рекламирование
0 принтеров х 637,5 руб. 0 руб.
Полные функциональные сегменты 35 370 руб.
Перенос функциональных затрат на сегмент «Фирмы»:
Персональные продажи
40 вызовов агентов х 50 руб. 6 000 руб.
Выписка счетов и накладных
3 оформления заказов х 187,5 руб. 562,5 руб.
Упаковка
Мышь: 90 шт. х 25,5 руб. 2295 руб.
Вентилятор: 30 шт. х 76,5 руб. 2295 руб.
Принтер: 3 шт. х 153 руб. 459 руб.
Итого: 5 049 руб.
Рекламирование
3 принтеров х 637,5 руб. 1 912 руб.
Полные функциональные сегменты 13 524 руб.
Перенос функциональных затрат на сегмент «Административные органы»:
Персональные продажи
30 вызовов агентов х 150 руб. 4 500 руб.
Выписка счетов и накладных
1 оформлений заказов х 187,5 руб. 187,5 руб.
Упаковка
Мышь: 10 шт. х 25,5 руб. 225 руб.
Вентилятор: 40 шт. х 76,5 руб. 3060 руб.
Принтер: 7 шт. х 153 руб. 1071 руб.
Итого: 4 386 руб.
Рекламирование
0 принтеров х 637,5 руб. 4 462 руб.
Полные функциональные сегменты 13 536 руб.
8. Рассчитаем общие издержки для сегментов (прямые + функциональные):
для сегмента «Учебные заведения»: 35370 + 110250 = 145620 руб.;
для сегмента «Фирмы»: 31500 + 13524 = 45024 руб.;
для сегмента «Административные органы»: 36750 + 13536 = 50286 руб.
9. Наконец, рассчитаем прибыльность сегментов (доход сегмента — общие издержки сегмента):
для сегмента «Учебные заведения»: 157500 — 145620 = 11880 руб.;
для сегмента «Фирмы»: 45000 — 45024 = –24 руб.;
для сегмента «Административные органы»: 52500 — 50286 = 2214 руб.
Примечание. Сегмент «Фирмы» оказался убыточным, несмотря на то что он приносит положительную маржинальную прибыль, а кроме того, покупает самый дорогой продукт — принтер (в отличие, например, от учебных заведений).
Результатом внедрения данного метода анализа информации является получение реальной оценки фирмой своей работы с отдельными сегментами (как «внутрифирменными», так и рыночными). Это позволяет в дальнейшем принимать обоснованные управленческие решения по широкому спектру задач рыночной работы.
В данном примере в качестве объекта для анализа взят сегмент типа «Группа клиентов».
Подобный расчет можно осуществить по приведенной схеме и для всех остальных типов сегментов.
Основные методы расчета базовых цен при ценообразовании по GRP на примере России и Великобритании
Савина А.В.,
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом№3 / 2005
Внедрение системы ценообразования по GRP<1> является одним из перспективных направлений развития продаж телевизионного рекламного времени на региональных телеканалах. Для того чтобы система прижилась и работала, ее необходимо адаптировать к условиям регионального телерекламного рынка. В данном случае рационально использовать только передовой опыт России и зарубежных стран.
<1> GRP (от англ. gross rating points) — сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках рекламной кампании. О системе продаж по GRP читайте в статьях: Савина А.В. Проблемы ценообразования при размещении рекламы на региональном телевидении // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №4; Савина А.В. Некоторые принципы расчета цен на размещение рекламы, принятые на региональном телевидении // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №6.
В настоящей статье рассмотрен один из важных этапов установления цен по GRP — расчет базовой цены пункта рейтинга (cost per point — CPP), от грамотности расчета которой зависит жизнеспособность системы в целом. Познакомимся с опытом России (расчет СPP на центральных телеканалах) и Великобритании.
Россия. Приведем метод расчета базовой цены, применяемый для ценообразования по GRP на основных телеканалах России при размещении рекламы на национальном уровне. Стоимость 1 GRP, приведенного к 30 или 60 секундам, по базовой аудитории устанавливается продавцом. В принципе если исходить из того, что 1 GRP по одной и той же аудитории (например, по All 18+ Россия<2>), набранный на любом телеканале, будь то Первый канал, ТНТ или какой-нибудь региональный канал, имеет одинаковое количество контактов с телезрителями, то и стоимость 1 GRP должна быть везде одинаковой. На практике ничего подобного нет. На Первом канале и канале «Россия» агентство «Медиа сервис Видео Интернешнл» на 2005 г. установило официальную цену 1 GRP (30 секунд) в размере 7300 долл., включая предусмотренные законодательством налоги, на СТС — 6900, на REN-TV — 6700 долл. (табл. 1). Что касается динамики цен, то в 2004 г. по отношению к 2003 г. цены выросли на 25%, в 2005 г. запланирован рост в размере около 22% на Первом канале, около 28% на каналах «Россия» и СТС и около 31% на REN-TV. С учетом фактически применяемых скидок разница в средней СРР по каналам может различаться еще больше. По экспертным оценкам, в 2004 г. она достигала четырех-пяти раз.
<2> Население России старше 18 лет.
Таблица 1
Условия размещения рекламы по GRP на телеканалах «Первый», «Россия», СТС, REN-TV на период 01.01.2003г. — 31.12.2005г.
Канал Базовая аудитория Цена 1 GRP<*>
01.01.2003 - 31.12.2003 01.01.2004 - 31.12.2004 01.01.2005 - 31.12.2005
Первый 18+ 4800 6000 7300
"Россия" 18+ 4560 5700 7300
СТС 6-54 4320 5400 6900
REN-TV 6-54 4080 5100 6700
<*> Цена 1 мин. рекламы указана в долларах США, с учетом налогов, предусмотренных законодательством РФ.
Но всегда возникает вопрос: «Откуда изначально берется цена 1 GRP?» Если с ценой 1-й минуты рекламного эфира все более или менее понятно (она складывалась в основном эмпирическим путем, т.е. методом проб и ошибок), то здесь ситуация иная. Российский телевизионный рекламный рынок обладает определенной спецификой, заключающейся, в частности, в том, что, с одной стороны, на рынке доминирует несколько рекламных структур, а с другой — ни одна из них не обладает монополией. Если бы была полная или частичная монополия одной из рекламных структур, тогда либо последняя могла бы устанавливать свои произвольные цены, либо их определяли антимонопольные органы; если бы на данном рынке существовала свободная конкурентная среда, то есть здесь действовали десятки или даже сотни примерно равных по силе субъектов, тогда бы все вопросы с изначальной ценой решались исходя из соотношения спроса и предложения. Но в России на телерекламном рынке возникла как бы промежуточная ситуация, когда монополии нет, но реально действуют несколько сильных игроков (такие как РА «Видео Интернешнл», ADV Group и т.д.). Как это ни странно, но подобная ситуация оказалась объективно выгодной отечественному еще достаточно слабому телевизионному рекламному рынку — с одной стороны, отсутствует диктат, а с другой — наблюдается вполне однозначное регулирование рынка, предохраняющее его от анархии, что, в частности, проявляется и в формировании цен на основных телеканалах.
Делается это следующим образом (рассмотрим пример 2001 г.). Зная примерные рекламные бюджеты 25—30 крупнейших рекламодателей на будущий год (предположим, 300 млн долл.) и их долю на рекламном рынке (в 2000—2001 гг. в нашей стране на них приходилось порядка 45% рекламных бюджетов крупнейших телеканалов), можно с достаточно высокой степенью точности оценить объем всего телевизионного рекламного рынка (в нашем примере это 650 млн долл.). Суммарный объем GRP на основных телеканалах — величина известная и вполне прогнозируемая. Например, в 2001 г. на каналах «Первый», «Россия», НТВ, ТВЦ, ТВ-6, СТС, REN-TV и ТНТ общий объем GRP (приведенный к 30 секундам), набранный только прямой рекламой (т.е. без учета спонсорства, телемагазинов и т.п.) по аудитории All 18+ Россия, по данным TNS/Gallup Media, составил чуть более 1 330 000 пунктов. При этом следует учитывать, что часть рекламы или не оплачивается вообще, или идет по бартеру, или оплачивается лишь частично (социальная реклама, реклама структур, близких к тем или иным каналам и т.д.), и за GRP, набранные подобной рекламой, каналы денег не получат. По оценке специалистов «Видео Интернешнл», в том же 2001 г. на восьми основных каналах объем GRP, «очищенный» от бесплатного размещения, достиг уровня в 1 260 000 пунктов.
Общий объем GRP зависит от двух факторов — объема рекламы (в среднем доля рекламы в телеэфире на восьми основных телеканалах в 2001 г. составила около 14%, тогда как в 2000 г. она равнялась 13%, а в конце 1999 г. едва превышала 8%) и уровня суммарного телесмотрения (здесь уровень достаточно стабилен из года в год; люди вряд ли неожиданно станут смотреть телевизор существенно больше или меньше — отклонения не превышают 2—3%, хотя перераспределение аудитории между каналами может быть весьма существенным). Следовательно, значительного изменения объемов GRP в ближайшие три-четыре года не должно было произойти, во-первых, потому что на конец 2001 г. на многих каналах достигнут уровень допустимого предела объема рекламного вещания и еще большее его увеличение маловероятно, а во-вторых, потому что доля бесплатного размещения также снизилась до уровня в 4—5% и вряд ли опустится еще ниже (что теоретически могло бы дать некоторый прирост объемов GRP за деньги). Конечно, возможно, что в году, для которого определяется стоимость 1 GRP, объем суммарных рейтингов несколько вырастет по сравнению с предыдущим годом, скажем, на 5%. Тогда общий объем «очищенных» GRP составит порядка 1 300 000 пунктов. Делим предполагаемый рекламный бюджет на ожидаемый объем GRP и получаем стоимость 1 GRP или среднюю СРР, в нашем примере она равна 500 долл. (650 000 000 : 1 300 000 = 500). Но это в среднем. Однако известно, что существуют различные скидки, наценки, особые условия размещения и т.д., которые позволяют крупнейшим рекламодателям платить за 1 GRP существенно меньше, чем мелким. На это также делается поправка и получается некоторая базовая стоимость 1 GRP, которая корректируется по каналам.
При этом очень важно определить именно равновесную цену, которая устраивает и рекламодателей, и каналы. Если бы подобная система не функционировала, тогда телевизионный рынок мог потерять существенные бюджеты. В случае если бы средняя СРР оказалась завышенной по сравнению с равновесной ценой, то часть рекламодателей вынуждена была бы уйти со своими бюджетами с телерынка на рынок наружной рекламы, на радио или в прессу, так как телевидение для них становится очень дорогим. В случае занижения средней СРР потери телерынка также неизбежны — по низкой цене весь объем GRP будет выбран, но рекламные бюджеты израсходованы не полностью (например, средняя СРР установлена в 400 долл., а не в 500 долл. и тогда имеющиеся на рынке 1 300 000 GRP будут закуплены за 520 млн долл. из 650 млн., выделенных рекламодателями на телерекламу; неизрасходованные 130 млн долл. уйдут в другие секторы рекламного рынка).
Великобритания. Что касается расчета базовой цены в Великобритании, данный аспект предлагаем рассмотреть на примере торгового дома TSMS Ltd.
Основой стоимости размещения на телеканалах торгового дома является «средний прайс станции» (Station Average Price — SAP). «Средний прайс станции» — это воображаемая СPT, рассчитанная на случаи продажи всего рекламного времени для одной из целевых аудиторий, таких как все 11+, мужчины 18+, подростки 11—18.
Используется следующая формула расчета SAP:
SAP = Полный бюджет/Число 30-секундных эквивалентных контактов.
В принципе технология расчета SAP аналогична применяемой в России, но некоторые особенности все-таки имеются, какие именно — будет показано ниже. Число 30-секундных эквивалентных контактов (далее — контактов) является аналогом объема GRP, приведенного к 30 секундам. Контакты используются для расчета SAP, необходимы для оценки реального охвата станции и общей стоимости рекламных возможностей.
Для прогнозирования количества контактов в TSMS Ltd. обычно используется один из двух методов [2]. Рассмотрим эти методы подробнее.
Первый метод подразумевает нахождение общего количества контактов по следующей формуле:
Количество контактов в текущем году = Количество контактов в прошлом году х Изменение рейтинга (прогноз) х (Прогноз проданных минут / Количество проданных минут в прошлом году).
Второй метод заключается в следующем:
Количество контактов в текущем году = ((Прогноз проданных минут / 2) х Средняя аудитория блока, тыс. чел.) х loading factor (посекундный коэффициент для коррекции результата роликов малой длительности).
Прогноз доходов в TSMS Ltd. осуществляется по трем направлениям:
1. Долгосрочный прогноз (3 года и более) проводится на базе макроэкономики, данных предшествующих лет, важнейших годовых прогнозов.
2. Среднесрочный прогноз (1—2 года) проводится на базе тех же данных, что и в долгосрочном, плюс обзоры рынка, квартальные и годовые прогнозы.
3. Краткосрочный прогноз (от 1 до 12 месяцев) проводится на базе важнейших обзоров рынка, объемов заказов на рекламное время, ежемесячных и квартальных прогнозов.
В данном случае принципиальных отличий от схемы расчета ожидаемого объема GRP, приведенного к 30 секундам, применяемой на основных телеканалах России, нет. Самым сложным при региональных продажах национальных телеканалов (например, Первого канала и канала «Россия»), с точки зрения автора, является прогнозирование объема проданных минут (объема рекламы). Сложность обусловлена 100-процентной зависимостью регионального филиала «Видео Интернешнл» от национальных объемов продаж. Иными словами, если на национальном уровне (в г. Москве) продажи идут хорошо, то регионам эфирное время урезается, и, напротив, в случае «вялых» продаж в Москве эфирное время для рекламы в регионах добавляется. Пример изменения объемов эфирного времени для регионального размещения рекламы на Первом канале в г. Красноярске приведен в таблице 2<3>.
<3> По данным аналитического отдела ЗАО «Видео Интернешнл — Красноярск».
Таблица 2
Изменение объемов эфирного времени для размещения рекламы на Первом канале в 2004 г.
Месяц Время, секунд Изменения относительно прошлого периода, %
Январь 38 876 -
Февраль 33 786 -13,09
Март 36 340 7,56
Апрель 26 916 -25,93
Май 26 237 -2,52
Июнь 24 582 -6,31
Июль 23 497 -4,41
Август 24 159 2,82
Сентябрь 27 391 13,38
Октябрь 30 774 12,35
Ноябрь 23 298 -24,29
Декабрь 24 189 3,82
Таким образом, при такой зависимости от работы головного предприятия трудно прогнозировать количество эфирного времени, которое будет предоставлено регионам.
Основное отличие двух систем расчета базовой цены (СРР) в России и Великобритании состоит в прогнозе будущих доходов. В Великобритании доходы участников телевизионного рекламного рынка не являются секретной информацией и обычно доступны в форме периодических финансовых отчетов, публикуемых как на бумажных, так и на электронных носителях. Рекламный рынок является относительно стабильным, и любой участник, зная свои предыдущие доходы, а также доходы конкурентов, с легкостью может прогнозировать свой будущий доход, используя очень точные официальные данные. В России, к сожалению, технология прогноза доходов телеканалов пока еще имеет сходство с гаданием на кофейной гуще, что обусловлено прежде всего большой долей тщательно скрываемых теневых доходов в телерекламном бизнесе.
Расчет средней цены пункта рейтинга (СРР) в регионе рассмотрим на примере Первого канала (региональные продажи в г. Красноярске). Расчет произведен автором в 2003 г. (прогноз на 2004 г.).
На основе данных TNS/Gallup Media было установлено, что средний рейтинг всех минутных региональных рекламных блоков Первого канала в г. Красноярске по аудитории All 18+ в 2003 г. составил 3,27, в то время как максимально возможный объем рекламы на канале составлял 8,17 минуты в день (с 2004 г. время для регионов было значительно увеличено). Зная эти две величины, можно рассчитать потенциальные рекламные возможности телеканала (суммарный объем GRP) посредством умножения среднего рейтинга на два (в целях приведения к 30 секундам), далее на максимально возможный объем рекламы в день и на количество дней в году (3,27 х 2 х 8,17 х 364 = 19 449). Объем телеканала в денежном выражении в 2004 г. был спрогнозирован на основе исследования рынка, осуществленного посредством анализа вторичной информации (основным источником были СМИ — пресса, Интернет) и привлечения экспертов. Предполагаемый объем Первого канала составил 472 774 долл.
Зная потенциальные рекламные возможности телеканала и предполагаемый объем в денежном выражении, была найдена средняя стоимость пункта рейтинга (472 774/19 449 = 24,31 долл.).
Естественно, это очень приблизительные расчеты. В данном случае не учитывалось возможное изменение среднего рейтинга телеканала, вместо прогнозного значения за основу был взят показатель 2003 г. Кроме того, технология определения объемов рынка также требует значительной доработки.
Итак, в статье были рассмотрены основные методы расчета базовой цены при ценообразовании по GRP, принятые в России и Великобритании. К сожалению, для усовершенствования региональной системы продаж рекламы на телевидении невозможно просто использовать существующие методики, необходим длительный процесс адаптации и апробации, лишь после этого возможно массовое внедрение (проблемы с определением объемов рекламного времени и рынка в настоящее время не решены). На данном этапе важно задействовать весь аналитический потенциал региональных продавцов телевизионной рекламы для разработки наиболее приемлемых вариантов расчета СРР. Если не начать действовать прямо сейчас, то мы рискуем остановить процесс развития регионального рекламного рынка, потеряв возможные прибыли, полученные от размещения рекламных кампаний крупных рекламодателей национального уровня, для которых размещение по GRP является обыденным делом.
ЛИТЕРАТУРА
1. Коломиец В.П., Полуэхтова И.А., Васильев С.А., Шариков А.В., Веселов С.В. и др. Телерекламный бизнес. — М.: Издательство международного института рекламы, 2002.
2. Paradigm. Программа обучения для Video International — Hungary. Введение в стратегию продаж по GRP, 1998.
Лямзин О.Л.,
к.э.н., доцент кафедры теории рынка Новосибирского
государственного технического университета
Титова В.А.,
д.э.н., зав. кафедрой теории рынка Новосибирского
государственного технического университета
Маркетинг в России и за рубежом №4' 2004
На практике, в большом числе случаев, фирмы не знают истинной рентабельности работы с собственными и рыночными сегментами (в целях эффективности дальнейшего анализа мы намеренно расширяем здесь понимание термина «сегмент»: целесообразно с точки зрения управленческого учета считать сегментами не только целевые группы клиентов, но и свои СБЕ, свои товары, обслуживаемые территории, каналы продвижения). В частности, это следствие незнания того, какая часть общих непрямых издержек тратится на каждый сегмент.
Особенность бухгалтерского учета, используемого на предприятиях, состоит здесь в том, что он не отвечает в полной мере данному требованию, поскольку имеет иные цели (предоставление информации о предприятии внешним органам).
Для реалистичной оценки своей деятельности и своего положения на рынке фирма должна организовать у себя соответствующий, «маркетинговый», управленческий учет своих операций (наряду с бухгалтерским и даже, если он поставлен, управленческим учетом).
Суть «маркетингового» учета — показать истинный вклад каждого объекта учета в прибыльность работы всей фирмы, сделать работу фирмы реально «прозрачной» для руководства и, следовательно, управляемой.
В идеале, каждый вид издержек (вероятно, исключая лишь прямые переменные) должен рассматриваться с позиции издержек маркетинга, т.е. рассматривается вклад этого вида издержек в успех рыночной работы предприятия в целом (в доходность, прибыльность и т.п.).
Один из самых критичных вопросов в учете — как осуществить «честный» способ отнесения непрямых издержек на объекты учета.
Наиболее подходящий, исходя из вышеуказанных «маркетинговых» требований, метод учета издержек — абсорбционный метод.
Процесс сегментного анализа с использованием абсорбционного метода осуществляется в следующей последовательности:
1. Перегруппировка «естественных» статей затрат<*>, не переносимых непосредственно на объект учета, в функциональные статьи затрат (затраты на осуществляемую функцию).
2. Выбор базы и ее расчет (единичные затраты) для каждой функции.
3. Нахождение общей суммы затрат по каждой функции для определенного объекта учета (эта общая сумма находится умножением базы на показатель активности по этой базе за период).
4. Расчет прибыльности сегмента (объекта учета), осуществляемый по формуле
<*> Естественные затраты — затраты, обычно фигурирующие в обычных отчетных финансовых документах (аренда, зарплата, офисные расходы и т.д.).
Доход сегмента — (Прямые издержки сегмента + Общая сумма функциональных затрат сегмента) = Прибыль .
Данный подход в обобщенном виде отображен на рисунке.
Особенность переноса общих затрат на сегменты
Примечание. Реальная прибыльность сегмента = Доход сегмента — Полные затраты сегмента.
Пример.
Рассчитанная предварительно (причем определенным образом) база:
для функции «Складирование» — 1,5 руб./куб. метр;
для функции «Персональные продажи» — 70 руб./визит к клиенту.
Показатель активности по базе за период:
для функции «Складирование» — 200 куб. метров;
для функции «Персональные продажи» — 20 визитов к клиенту.
Затраты по этим двум функциям за период:
для функции «Складирование» — 1,5 ґ 200 = 300 руб.;
для функции «Персональные продажи» — 70 ґ 20 = 1400 руб.
Рассмотрим пример расчета по приведенной выше схеме (количество осуществляемых функций намеренно сокращено для упрощения понимания).
Исходная ситуация. Компания ООО «КомпьютерГрупп» занимается продажей трех компьютерных продуктов — мыши, вентилятора для системного блока и принтера. Для своей деятельности фирма арендует небольшое здание. Сбыт осуществляют собственные агенты фирмы (т.е. путем персональных продаж). При заключении сделки клиенты сами забирают купленный товар со склада фирмы. Каждый товар при этом упаковывается специальным материалом рабочими компании. Реклама в СМИ осуществляется только по принтеру.
Руководство фирмы решило выяснить реальную рентабельность работы с несколькими своими целевыми группами:
учебными заведениями;
фирмами;
административными органами.
Доход от продаж 255000
Производственная себестоимость (общая цена закупки) 178500
Валовая (маржинальная) прибыль 76500
Другие затраты
Зарплата 37500
Аренда 7500
Упаковочные материалы 15180
Почтовые и канцелярские расходы 750
Содержание офиса 1500
Итого затрат 62430
Прибыль 14070
За последний отчетный период (месяц) компания имеет следующие результаты в виде естественных статей доходов и затрат (данные приводятся в нескольких разрезах):
руб.
Товар Единичная производственная себестоимость, руб. Учебные заведения Фирмы Административные органы
единиц производственная себестоимость, руб. единиц производственная себестоимость, руб. единиц производственная себестоимость, руб.
Мышь 105 900 94 500 90 9 450 10 1 050
Вентилятор 525 30 15 750 30 15 750 40 21 000
Принтер 2 100 0 0 3 6 300 7 14 700
Итого: 110 250 31 500 36 750
Товар Цена, руб. Сбыт, шт Доход, руб
Мышь 150 1 000 150 000
Вентилятор 750 100 75 000
Принтер 3 000 10 30 000
Итого: 1 110 255 000
Заказчик Число вызовов агентов Число размещенных заказов Количество товара, шт.
Мышь Вентилятор Принтер
Учеб. заведения 30 30 900 30 0
Фирмы 40 3 90 30 3
Админ. органы 30 1 10 40 7
Итого: 100 34 1 000 100 10
Товар Цена, руб. Учебные заведения Фирмы Административные органы
единиц доход, руб. единиц доход, руб. единиц доход, руб.
Мышь 150 900 135 000 90 13 500 10 1 500
Вентилятор 780 30 22 500 30 22 500 40 30 000
Принтер 3 000 0 0 3 9 000 7 21 000
Итого: 157 500 45 000 52 500
персональные продажи (работа агентов);
упаковка;
рекламирование;
выписка счетов и накладных.
1. Для того чтобы перевести естественные счета затрат в функциональные, необходимо определить затратные функции, которые осуществляет фирма. Они следующие:
Рассмотрим их подробнее.
Продавцы (агенты) — 15000 руб.
Упаковщики — 13500 руб.
Штат офиса — 9000 руб.
2. Исследования показали, что зарплата распределилась следующим образом:
3. Аренда (всего 7500 руб.) платится фирмой за все здание, в котором 20% занимает офис, а 80% — упаковочный цех. То есть из общих затрат по аренде на долю офиса приходится 1500 руб. (20%), а на долю упаковочного цеха — 6000 руб. (80%). Выяснено, что время, затрачиваемое штатом офиса, делится поровну между оформлением накладных (счетов) и рекламной деятельностью. На этом основании взято за основу, что затраты на содержание офиса, почтовые и канцелярские расходы также делятся поровну между двумя этими функциями.
4. Так как затраты на упаковку в большей мере зависят от габаритов упаковываемого товара, необходимо учесть это обстоятельство. Выяснилось, что на каждый из продаваемых фирмой продуктов тратится разное количество упаковочного материала (в кв. дм):
Товар Количество упаковочного материала на единицу товара, кв. дм. Число проданных единиц товара Количество упаковочного материала на все проданные товары, кв. дм.
Мышь 1 1 000 1 000
Вентилятор 3 100 300
Принтер 6 10 60
Итого: 1 110 1 360
5. Далее можно построить основную таблицу пересчета естественных статей затрат в функциональные статьи:
Естественные статьи Затраты на персональные продажи, руб. Затраты на упаковку, руб. Затраты на рекламирование, руб. Затраты на счетов и накладных, руб.
Зарплата 15 000 13 500 4 500 4 500
Аренда 6 000 750 750
Упаковочные материалы 15 180
Почтовые и канцелярские расходы 375 375
Содержание офиса 750 750
Итого: 15 000 34 680 6 375 6 375
6. Рассчитаем базы единичных функциональных затрат:
Единичные затраты на персональные продажи =
= Функциональные затраты / Число вызовов = 15000 руб. / 100 раз = 150 руб.
Единичные затраты на упаковку =
= Функциональные затраты / Число кв. дм упаковочного материала = 34680 руб. / / 1360 кв. дм = 25,5 руб.
При этом:
единич. затраты на мышь = 25,5 руб. ґ 1 кв. дм = 25,5 руб.;
единич. затраты на вентилятор = 25,5 руб. ґ 3 кв. дм = 76,5 руб.;
единич. затраты на принтер = 25,5 руб. ґ 6 кв. дм = 153 руб.
Единичные затраты на рекламирование =
= Функциональные затраты / Число проданных принтеров = 6375 руб. / 10 шт. = = 637,5 руб.
Единичные затраты на выписку накладных и счетов =
= Функциональные затраты / Число заказов = 6375 руб. / 34 раза = 187,5 руб.
7. Теперь необходимо полностью перенести функциональные затраты на сегменты (в нашем случае — целевые группы клиентов):
Перенос функциональных затрат на сегмент «Учебные заведения»:
Персональные продажи
30 вызовов агентов х 150 руб. 4 500 руб.
Выписка счетов и накладных
30 оформлений заказов х 187,5 руб. 5 625 руб.
Упаковка
Мышь: 900 шт. х 25,5 руб. 22 950 руб.
Вентилятор: 30 шт. х 76,5 руб. 2 295 руб.
Принтер: 0 шт. х 153 руб. 0 руб.
Итого: 25 245 руб.
Рекламирование
0 принтеров х 637,5 руб. 0 руб.
Полные функциональные сегменты 35 370 руб.
Перенос функциональных затрат на сегмент «Фирмы»:
Персональные продажи
40 вызовов агентов х 50 руб. 6 000 руб.
Выписка счетов и накладных
3 оформления заказов х 187,5 руб. 562,5 руб.
Упаковка
Мышь: 90 шт. х 25,5 руб. 2295 руб.
Вентилятор: 30 шт. х 76,5 руб. 2295 руб.
Принтер: 3 шт. х 153 руб. 459 руб.
Итого: 5 049 руб.
Рекламирование
3 принтеров х 637,5 руб. 1 912 руб.
Полные функциональные сегменты 13 524 руб.
Перенос функциональных затрат на сегмент «Административные органы»:
Персональные продажи
30 вызовов агентов х 150 руб. 4 500 руб.
Выписка счетов и накладных
1 оформлений заказов х 187,5 руб. 187,5 руб.
Упаковка
Мышь: 10 шт. х 25,5 руб. 225 руб.
Вентилятор: 40 шт. х 76,5 руб. 3060 руб.
Принтер: 7 шт. х 153 руб. 1071 руб.
Итого: 4 386 руб.
Рекламирование
0 принтеров х 637,5 руб. 4 462 руб.
Полные функциональные сегменты 13 536 руб.
8. Рассчитаем общие издержки для сегментов (прямые + функциональные):
для сегмента «Учебные заведения»: 35370 + 110250 = 145620 руб.;
для сегмента «Фирмы»: 31500 + 13524 = 45024 руб.;
для сегмента «Административные органы»: 36750 + 13536 = 50286 руб.
9. Наконец, рассчитаем прибыльность сегментов (доход сегмента — общие издержки сегмента):
для сегмента «Учебные заведения»: 157500 — 145620 = 11880 руб.;
для сегмента «Фирмы»: 45000 — 45024 = –24 руб.;
для сегмента «Административные органы»: 52500 — 50286 = 2214 руб.
Примечание. Сегмент «Фирмы» оказался убыточным, несмотря на то что он приносит положительную маржинальную прибыль, а кроме того, покупает самый дорогой продукт — принтер (в отличие, например, от учебных заведений).
Результатом внедрения данного метода анализа информации является получение реальной оценки фирмой своей работы с отдельными сегментами (как «внутрифирменными», так и рыночными). Это позволяет в дальнейшем принимать обоснованные управленческие решения по широкому спектру задач рыночной работы.
В данном примере в качестве объекта для анализа взят сегмент типа «Группа клиентов».
Подобный расчет можно осуществить по приведенной схеме и для всех остальных типов сегментов.
Основные методы расчета базовых цен при ценообразовании по GRP на примере России и Великобритании
Савина А.В.,
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом№3 / 2005
Внедрение системы ценообразования по GRP<1> является одним из перспективных направлений развития продаж телевизионного рекламного времени на региональных телеканалах. Для того чтобы система прижилась и работала, ее необходимо адаптировать к условиям регионального телерекламного рынка. В данном случае рационально использовать только передовой опыт России и зарубежных стран.
<1> GRP (от англ. gross rating points) — сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках рекламной кампании. О системе продаж по GRP читайте в статьях: Савина А.В. Проблемы ценообразования при размещении рекламы на региональном телевидении // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №4; Савина А.В. Некоторые принципы расчета цен на размещение рекламы, принятые на региональном телевидении // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №6.
В настоящей статье рассмотрен один из важных этапов установления цен по GRP — расчет базовой цены пункта рейтинга (cost per point — CPP), от грамотности расчета которой зависит жизнеспособность системы в целом. Познакомимся с опытом России (расчет СPP на центральных телеканалах) и Великобритании.
Россия. Приведем метод расчета базовой цены, применяемый для ценообразования по GRP на основных телеканалах России при размещении рекламы на национальном уровне. Стоимость 1 GRP, приведенного к 30 или 60 секундам, по базовой аудитории устанавливается продавцом. В принципе если исходить из того, что 1 GRP по одной и той же аудитории (например, по All 18+ Россия<2>), набранный на любом телеканале, будь то Первый канал, ТНТ или какой-нибудь региональный канал, имеет одинаковое количество контактов с телезрителями, то и стоимость 1 GRP должна быть везде одинаковой. На практике ничего подобного нет. На Первом канале и канале «Россия» агентство «Медиа сервис Видео Интернешнл» на 2005 г. установило официальную цену 1 GRP (30 секунд) в размере 7300 долл., включая предусмотренные законодательством налоги, на СТС — 6900, на REN-TV — 6700 долл. (табл. 1). Что касается динамики цен, то в 2004 г. по отношению к 2003 г. цены выросли на 25%, в 2005 г. запланирован рост в размере около 22% на Первом канале, около 28% на каналах «Россия» и СТС и около 31% на REN-TV. С учетом фактически применяемых скидок разница в средней СРР по каналам может различаться еще больше. По экспертным оценкам, в 2004 г. она достигала четырех-пяти раз.
<2> Население России старше 18 лет.
Таблица 1
Условия размещения рекламы по GRP на телеканалах «Первый», «Россия», СТС, REN-TV на период 01.01.2003г. — 31.12.2005г.
Канал Базовая аудитория Цена 1 GRP<*>
01.01.2003 - 31.12.2003 01.01.2004 - 31.12.2004 01.01.2005 - 31.12.2005
Первый 18+ 4800 6000 7300
"Россия" 18+ 4560 5700 7300
СТС 6-54 4320 5400 6900
REN-TV 6-54 4080 5100 6700
<*> Цена 1 мин. рекламы указана в долларах США, с учетом налогов, предусмотренных законодательством РФ.
Но всегда возникает вопрос: «Откуда изначально берется цена 1 GRP?» Если с ценой 1-й минуты рекламного эфира все более или менее понятно (она складывалась в основном эмпирическим путем, т.е. методом проб и ошибок), то здесь ситуация иная. Российский телевизионный рекламный рынок обладает определенной спецификой, заключающейся, в частности, в том, что, с одной стороны, на рынке доминирует несколько рекламных структур, а с другой — ни одна из них не обладает монополией. Если бы была полная или частичная монополия одной из рекламных структур, тогда либо последняя могла бы устанавливать свои произвольные цены, либо их определяли антимонопольные органы; если бы на данном рынке существовала свободная конкурентная среда, то есть здесь действовали десятки или даже сотни примерно равных по силе субъектов, тогда бы все вопросы с изначальной ценой решались исходя из соотношения спроса и предложения. Но в России на телерекламном рынке возникла как бы промежуточная ситуация, когда монополии нет, но реально действуют несколько сильных игроков (такие как РА «Видео Интернешнл», ADV Group и т.д.). Как это ни странно, но подобная ситуация оказалась объективно выгодной отечественному еще достаточно слабому телевизионному рекламному рынку — с одной стороны, отсутствует диктат, а с другой — наблюдается вполне однозначное регулирование рынка, предохраняющее его от анархии, что, в частности, проявляется и в формировании цен на основных телеканалах.
Делается это следующим образом (рассмотрим пример 2001 г.). Зная примерные рекламные бюджеты 25—30 крупнейших рекламодателей на будущий год (предположим, 300 млн долл.) и их долю на рекламном рынке (в 2000—2001 гг. в нашей стране на них приходилось порядка 45% рекламных бюджетов крупнейших телеканалов), можно с достаточно высокой степенью точности оценить объем всего телевизионного рекламного рынка (в нашем примере это 650 млн долл.). Суммарный объем GRP на основных телеканалах — величина известная и вполне прогнозируемая. Например, в 2001 г. на каналах «Первый», «Россия», НТВ, ТВЦ, ТВ-6, СТС, REN-TV и ТНТ общий объем GRP (приведенный к 30 секундам), набранный только прямой рекламой (т.е. без учета спонсорства, телемагазинов и т.п.) по аудитории All 18+ Россия, по данным TNS/Gallup Media, составил чуть более 1 330 000 пунктов. При этом следует учитывать, что часть рекламы или не оплачивается вообще, или идет по бартеру, или оплачивается лишь частично (социальная реклама, реклама структур, близких к тем или иным каналам и т.д.), и за GRP, набранные подобной рекламой, каналы денег не получат. По оценке специалистов «Видео Интернешнл», в том же 2001 г. на восьми основных каналах объем GRP, «очищенный» от бесплатного размещения, достиг уровня в 1 260 000 пунктов.
Общий объем GRP зависит от двух факторов — объема рекламы (в среднем доля рекламы в телеэфире на восьми основных телеканалах в 2001 г. составила около 14%, тогда как в 2000 г. она равнялась 13%, а в конце 1999 г. едва превышала 8%) и уровня суммарного телесмотрения (здесь уровень достаточно стабилен из года в год; люди вряд ли неожиданно станут смотреть телевизор существенно больше или меньше — отклонения не превышают 2—3%, хотя перераспределение аудитории между каналами может быть весьма существенным). Следовательно, значительного изменения объемов GRP в ближайшие три-четыре года не должно было произойти, во-первых, потому что на конец 2001 г. на многих каналах достигнут уровень допустимого предела объема рекламного вещания и еще большее его увеличение маловероятно, а во-вторых, потому что доля бесплатного размещения также снизилась до уровня в 4—5% и вряд ли опустится еще ниже (что теоретически могло бы дать некоторый прирост объемов GRP за деньги). Конечно, возможно, что в году, для которого определяется стоимость 1 GRP, объем суммарных рейтингов несколько вырастет по сравнению с предыдущим годом, скажем, на 5%. Тогда общий объем «очищенных» GRP составит порядка 1 300 000 пунктов. Делим предполагаемый рекламный бюджет на ожидаемый объем GRP и получаем стоимость 1 GRP или среднюю СРР, в нашем примере она равна 500 долл. (650 000 000 : 1 300 000 = 500). Но это в среднем. Однако известно, что существуют различные скидки, наценки, особые условия размещения и т.д., которые позволяют крупнейшим рекламодателям платить за 1 GRP существенно меньше, чем мелким. На это также делается поправка и получается некоторая базовая стоимость 1 GRP, которая корректируется по каналам.
При этом очень важно определить именно равновесную цену, которая устраивает и рекламодателей, и каналы. Если бы подобная система не функционировала, тогда телевизионный рынок мог потерять существенные бюджеты. В случае если бы средняя СРР оказалась завышенной по сравнению с равновесной ценой, то часть рекламодателей вынуждена была бы уйти со своими бюджетами с телерынка на рынок наружной рекламы, на радио или в прессу, так как телевидение для них становится очень дорогим. В случае занижения средней СРР потери телерынка также неизбежны — по низкой цене весь объем GRP будет выбран, но рекламные бюджеты израсходованы не полностью (например, средняя СРР установлена в 400 долл., а не в 500 долл. и тогда имеющиеся на рынке 1 300 000 GRP будут закуплены за 520 млн долл. из 650 млн., выделенных рекламодателями на телерекламу; неизрасходованные 130 млн долл. уйдут в другие секторы рекламного рынка).
Великобритания. Что касается расчета базовой цены в Великобритании, данный аспект предлагаем рассмотреть на примере торгового дома TSMS Ltd.
Основой стоимости размещения на телеканалах торгового дома является «средний прайс станции» (Station Average Price — SAP). «Средний прайс станции» — это воображаемая СPT, рассчитанная на случаи продажи всего рекламного времени для одной из целевых аудиторий, таких как все 11+, мужчины 18+, подростки 11—18.
Используется следующая формула расчета SAP:
SAP = Полный бюджет/Число 30-секундных эквивалентных контактов.
В принципе технология расчета SAP аналогична применяемой в России, но некоторые особенности все-таки имеются, какие именно — будет показано ниже. Число 30-секундных эквивалентных контактов (далее — контактов) является аналогом объема GRP, приведенного к 30 секундам. Контакты используются для расчета SAP, необходимы для оценки реального охвата станции и общей стоимости рекламных возможностей.
Для прогнозирования количества контактов в TSMS Ltd. обычно используется один из двух методов [2]. Рассмотрим эти методы подробнее.
Первый метод подразумевает нахождение общего количества контактов по следующей формуле:
Количество контактов в текущем году = Количество контактов в прошлом году х Изменение рейтинга (прогноз) х (Прогноз проданных минут / Количество проданных минут в прошлом году).
Второй метод заключается в следующем:
Количество контактов в текущем году = ((Прогноз проданных минут / 2) х Средняя аудитория блока, тыс. чел.) х loading factor (посекундный коэффициент для коррекции результата роликов малой длительности).
Прогноз доходов в TSMS Ltd. осуществляется по трем направлениям:
1. Долгосрочный прогноз (3 года и более) проводится на базе макроэкономики, данных предшествующих лет, важнейших годовых прогнозов.
2. Среднесрочный прогноз (1—2 года) проводится на базе тех же данных, что и в долгосрочном, плюс обзоры рынка, квартальные и годовые прогнозы.
3. Краткосрочный прогноз (от 1 до 12 месяцев) проводится на базе важнейших обзоров рынка, объемов заказов на рекламное время, ежемесячных и квартальных прогнозов.
В данном случае принципиальных отличий от схемы расчета ожидаемого объема GRP, приведенного к 30 секундам, применяемой на основных телеканалах России, нет. Самым сложным при региональных продажах национальных телеканалов (например, Первого канала и канала «Россия»), с точки зрения автора, является прогнозирование объема проданных минут (объема рекламы). Сложность обусловлена 100-процентной зависимостью регионального филиала «Видео Интернешнл» от национальных объемов продаж. Иными словами, если на национальном уровне (в г. Москве) продажи идут хорошо, то регионам эфирное время урезается, и, напротив, в случае «вялых» продаж в Москве эфирное время для рекламы в регионах добавляется. Пример изменения объемов эфирного времени для регионального размещения рекламы на Первом канале в г. Красноярске приведен в таблице 2<3>.
<3> По данным аналитического отдела ЗАО «Видео Интернешнл — Красноярск».
Таблица 2
Изменение объемов эфирного времени для размещения рекламы на Первом канале в 2004 г.
Месяц Время, секунд Изменения относительно прошлого периода, %
Январь 38 876 -
Февраль 33 786 -13,09
Март 36 340 7,56
Апрель 26 916 -25,93
Май 26 237 -2,52
Июнь 24 582 -6,31
Июль 23 497 -4,41
Август 24 159 2,82
Сентябрь 27 391 13,38
Октябрь 30 774 12,35
Ноябрь 23 298 -24,29
Декабрь 24 189 3,82
Таким образом, при такой зависимости от работы головного предприятия трудно прогнозировать количество эфирного времени, которое будет предоставлено регионам.
Основное отличие двух систем расчета базовой цены (СРР) в России и Великобритании состоит в прогнозе будущих доходов. В Великобритании доходы участников телевизионного рекламного рынка не являются секретной информацией и обычно доступны в форме периодических финансовых отчетов, публикуемых как на бумажных, так и на электронных носителях. Рекламный рынок является относительно стабильным, и любой участник, зная свои предыдущие доходы, а также доходы конкурентов, с легкостью может прогнозировать свой будущий доход, используя очень точные официальные данные. В России, к сожалению, технология прогноза доходов телеканалов пока еще имеет сходство с гаданием на кофейной гуще, что обусловлено прежде всего большой долей тщательно скрываемых теневых доходов в телерекламном бизнесе.
Расчет средней цены пункта рейтинга (СРР) в регионе рассмотрим на примере Первого канала (региональные продажи в г. Красноярске). Расчет произведен автором в 2003 г. (прогноз на 2004 г.).
На основе данных TNS/Gallup Media было установлено, что средний рейтинг всех минутных региональных рекламных блоков Первого канала в г. Красноярске по аудитории All 18+ в 2003 г. составил 3,27, в то время как максимально возможный объем рекламы на канале составлял 8,17 минуты в день (с 2004 г. время для регионов было значительно увеличено). Зная эти две величины, можно рассчитать потенциальные рекламные возможности телеканала (суммарный объем GRP) посредством умножения среднего рейтинга на два (в целях приведения к 30 секундам), далее на максимально возможный объем рекламы в день и на количество дней в году (3,27 х 2 х 8,17 х 364 = 19 449). Объем телеканала в денежном выражении в 2004 г. был спрогнозирован на основе исследования рынка, осуществленного посредством анализа вторичной информации (основным источником были СМИ — пресса, Интернет) и привлечения экспертов. Предполагаемый объем Первого канала составил 472 774 долл.
Зная потенциальные рекламные возможности телеканала и предполагаемый объем в денежном выражении, была найдена средняя стоимость пункта рейтинга (472 774/19 449 = 24,31 долл.).
Естественно, это очень приблизительные расчеты. В данном случае не учитывалось возможное изменение среднего рейтинга телеканала, вместо прогнозного значения за основу был взят показатель 2003 г. Кроме того, технология определения объемов рынка также требует значительной доработки.
Итак, в статье были рассмотрены основные методы расчета базовой цены при ценообразовании по GRP, принятые в России и Великобритании. К сожалению, для усовершенствования региональной системы продаж рекламы на телевидении невозможно просто использовать существующие методики, необходим длительный процесс адаптации и апробации, лишь после этого возможно массовое внедрение (проблемы с определением объемов рекламного времени и рынка в настоящее время не решены). На данном этапе важно задействовать весь аналитический потенциал региональных продавцов телевизионной рекламы для разработки наиболее приемлемых вариантов расчета СРР. Если не начать действовать прямо сейчас, то мы рискуем остановить процесс развития регионального рекламного рынка, потеряв возможные прибыли, полученные от размещения рекламных кампаний крупных рекламодателей национального уровня, для которых размещение по GRP является обыденным делом.
ЛИТЕРАТУРА
1. Коломиец В.П., Полуэхтова И.А., Васильев С.А., Шариков А.В., Веселов С.В. и др. Телерекламный бизнес. — М.: Издательство международного института рекламы, 2002.
2. Paradigm. Программа обучения для Video International — Hungary. Введение в стратегию продаж по GRP, 1998.
@темы: Маркетинг
