Социальная политика по отношению к социально уязвимым группам населения

ВВЕДЕНИЕ

Для обеспечения устойчивого человеческого развития первостепенное значение имеет социальная политика, которая в широком смысле должна охватывать все аспекты жизнедеятельности человека: улучшение условий труда и быта, удовлетворение материальных и духовных потребностей, социальную защиту, осуществление принципа справедливости и др.
В Беларуси, как и в других странах, при переходе к рыночной экономике значительную часть прежних забот государства об обеспечении социальными благами должны брать на себя конкретные граждане. Одновременно государство обязано гарантировать минимальный уровень социальных благ в здравоохранении, образовании, культуре, жилищно-коммунальном хозяйстве.
Важнейшее значение имеет роль государства в разработке основных социальных ориентиров и нормативов, в координации усилий всех структур по социальной защите населения, а также в обеспечении законодательной основы проводимых мероприятий и контроля за их исполнением.

1. СОЦИАЛЬНАЯ ЗАЩИТА НАСЕЛЕНИЯ

При переходе к рыночной экономике Беларуси приходится решать проблему уменьшения отрицательных последствий реформ для социально уязвимых групп населения с низкими доходами (дети, многодетные семьи, пенсионеры и т.д.). Необходимость создания системы социальной защиты рыночной ориентации, в которой упор делается на частную инициативу и ответственность, вступает в противоречие с традициями существовавшей системы социальной защиты (гарантированной занятостью, небольшой дифференциацией зарплаты, декларируемым одинаковым уровнем социальных гарантий, безадресностью социального обеспечения и т.д.).
Социальная защита в Беларуси включает продовольственные и непродовольственные субсидии, а также денежные выплаты, в том числе пенсии, пособия по болезни, беременности и родам, пособия на детей, помогающие компенсировать стоимость содержания последних. Расходы на социальную защиту финансируются в основном за счёт средств государственного бюджета, а частично (пенсии, пособия, компенсационные выплаты семьям, воспитывающим детей, и т.д.) за счёт средств фонда социального обеспечения (социальной защиты).
Система социальной защиты по поддержанию уровня доходов в республике в основном состоит из двух видов программ:
• программы социального страхования частично возмещают потери заработков, связанные с уходом на пенсию и временной безработицей. Эти программы социального страхования финансируются за счёт налогов на зарплату, резервируемых на эти цели. Пособия по безработице, пенсии считаются заработанным правом и не несут на себе отпечатка благотворительности.
Социальное страхование
Обязательное (по закону) – личное страхование утраты дохода (зарплаты) из-за потери трудоспособности (болезни, несчастного случая, старости) или места работы. Финансовые источники – страховые взносы работодателей, работников, организованные на принципах и с помощью механизмов обязательного социального страхования. Определяющие характеристики социально-страховых отношений: замещение утраченной заработной платы (это означает, что пособия увязаны с предыдущими заработками и взносами, т.е. предполагается наличие страхового стажа), солидарность и самоответственность страхователей и застрахованных. Добровольное личное (коллективное) страхование работников (от несчастных случаев, медицинское и пенсионное обеспечение). Финансовые источники – страховые взносы самих работников, организованные на принципах и с помощью механизмов личного страхования. Определяющие характеристики – наличие страхового договора самоответственность граждан. Корпоративные системы социальной защиты работников, организуемые работодателями (медицинская и оздоровительная помощь, оплата жилищных, транспортных, учебных и культурных услуг, фирменные пенсионные выплаты). Финансовые источники – средства предприятий. Мировой опыт подтверждает, что система социального страхования – один из основных институтов социальной защиты в условиях рыночной экономики, призванный обеспечить реализацию конституционного права граждан на материальное обеспечение в старости, в случае болезни, полной или частичной утраты трудоспособности (или отсутствия таковой от рождения), потери кормильца безработицы. Существует два основных вида страхования:
1. Осуществляется частными компаниями (добровольное);
2. Осуществляется государством (принудительное).
Социальная помощь и общественное страхование имеют между собой сходство в том, что оба предполагают перераспределение доходов и связаны со сложившимися в обществе представления о справедливости.
Существенное значение имеет вопрос величины утраченного дохода и социальной помощи. Основных критериев здесь два:
 социальные гарантии должны обеспечивать минимально достаточный уровень жизни;
 социальные пособия не должны отвлекать людей от труда и культивировать иждивенческие отношения.
Первый критерий определяет минимальную, а второй – максимальную границу социальных пособий.
Если минимальное пособие достаточно велико, то оно может решить проблему бедности отдельных лиц. Однако это не означает решения проблем семейной бедности. Поэтому, в социальной помощи необходимости выделить семейные пособия, пособия по малообеспеченности и социальное обслуживание.
• программы государственной помощи, или благотворительные программы, предоставляют пособия тем, кто не может заработать сам, является нетрудоспособным или имеет детей на своём иждивении. Право на социальную поддержку получают отдельные лица и семьи, представляющие подтверждение о своих низких доходах или относящиеся к определённой категории (например, инвалиды и другие специальные группы).
Приоритетным направлением социальной политики должен быть переход от социальной поддержки наиболее уязвимых слоёв и групп населения к повышению жизненного уровня всего населения в целом при сохранении государственных минимальных социальных стандартов, обеспечивающих реализацию конституционных гарантий в области оплаты труда, пенсионного обеспечения, образования, здравоохранения, культуры, социального и жилищно-коммунального обслуживания.
1) Пенсионная система
Пенсионная система должна иметь прочную финансовую основу, быть понятой населению и обеспечивать достаточный уровень благосостояния пенсионеров. В настоящее время уровень государственных пенсий не поспевает за темпами инфляции, а изменение демографической ситуации (снижение рождаемости детей и увеличение числа пенсионеров) ещё более усугубляет положение дел. В Республике Беларусь с 1 января 1993г. введён в действие Закон «О пенсионном обеспечении». Этот новый закон предусматривает зависимость величины пенсий, который основан на корректировке её размера в соответствии с индивидуальным коэффициентом работника и с учётом роста зарплаты рабочих и служащих в стране.
2) Поддержка семей, воспитывающих детей
Важным направлением обеспечения социальной защиты населения является поддержка семей, воспитывающих детей. Их государственная финансовая поддержка осуществляется, прежде всего, через семейные пособия.
В Беларуси принят Закон «О государственных пособиях семьям, воспитывающих детей», вступивший в силу с 1января 1993г. В соответствии с ним все семьи, имеющие детей в возрасте до 3 лет, получают государственные пособия в размере 120% минимальной зарплаты. Пособия на детей старше 3лет выплачиваются в зависимости от доходов семьи и возраста ребёнка, т.е. помощь дифференцирована и выдаётся в первую очередь малообеспеченным семьям, чей совокупный доход на члена семьи ограничивается 2- и 3- кратными размерами минимальной платы.
Законодательство Республики Беларусь определяет, что период, в течение которого семья нуждается в государственной поддержке при воспитании и содержании детей, продолжается до 18 лет. Особое внимание уделяется социальному обеспечению женщин в период так называемого активного материнства, который охватывает беременность, роды и уход за ребёнком в возрасте до 3 лет.
В Беларуси назначаются следующие виды пособии:
• пособие матери, ставшей на учёт в женской консультации до 12-недельного срока беременности, и единовременное пособие в связи с рождением ребёнка;
• пособие и отпуск по уходу за ребёнком в возрасте до 3 лет, причём период ухода за ребёнком засчитывается в качестве непрерывного трудового стажа;
• пособие на детей в возрасте свыше 3 лет;
• дополнительное пособие по уходу за больными детьми и за детьми-инвалидами в возрасте до 16лет, а также на детей в возрасте до 16лет, инфицированных вирусом иммунодефицита человека или больным СПИДом.
Меры социального воздействия ориентированы в основном на женщин. Однако, в последнее время, учитывая, что родители несут равную ответственность за воспитание детей в семье, политика государственной поддержки семьи постепенно начала пересматриваться в сторону расширения прав отца и других членов семьи. Так, законодательным путём мать, отец либо другие родственники, усыновители (опекуны) уравнены в праве на отпуск и на пособие по уходу за ребёнком до 3 лет, в праве на уход за больным ребёнком.
Снижение жизненного уровня в связи с рождением и воспитанием ребёнка ощутимо для неполных семей. Поэтому одиноким матерям, разведённым мужчинам и женщинам, если один из родителей уклоняется от уплаты алиментов, либо в других случаях, когда взыскание алиментов невозможно, выплачивается ежемесячная надбавка к пособию на каждого ребёнка. Семьям, воспитывающим ребёнка-инвалида, пособия выплачиваются независимо от доходов.
В последнее время выявилась тенденция повышения размеров государственных пособий семьям, воспитывающим детей. Намечены изменения в механизме их предоставления. В связи с этим подготовлен новый проект Закона «О государственных пособиях семьям, воспитывающим детей». Подписаны Распоряжение Президента Республики Беларусь «Об оказании материальной помощи многодетным семьям» (август, 1996г.) и Указ Президента Республики Беларусь «Об увеличении размеров государственных пособий семьям, воспитывающим детей (сентябрь, 1996г.).
В соответствии с Указом Президента с 1октября 1996г. Более чем в три раза возросло единовременное пособие в связи с рождением ребёнка. Соответственно увеличилось поощрительное пособие женщинам, ставшим на учёт в женскую консультацию до 12-недельного срока беременности, которое выплачивается в половинном размере от пособия при рождении. Помимо этого, лицам, не работающим и не получающим пенсий, осуществляющим уход за ребёнком-инвалидом в возрасте до 16лет, размер пособий увеличен в три раза.
Размеры других государственных пособий на детей (пособие лицу, находящемуся в отпуске по уходу за ребёнком в возрасте до 3лет, пособия на ребёнка от 3 до 6лет, от 6 до 13лет и от 13 до 16лет) увеличились на 50%.
При этом следует отметить, что увеличенные размеры пособий по-прежнему будут выплачиваться лишь остронуждающимся семьям с учётом их совокупного дохода. Сохраняются индексация пособий и компенсационные выплаты в связи с ростом цен на товары и услуги.
В целом государственная политика в области семейных пособий основывается на следующих положениях:
• сохранение семейных пособий в качестве универсальной выплаты населению и снижению охвата этих выплат для отдельных категорий населения;
• развитие других форм поддержки семьи;
• ограничение применения пособий контингентом детей не старше 16лет (или 18лет в случае, если ребёнок является учащимся);
• выплата пособия по фиксированной ставке на ребёнка (в частности, его не следует использовать для стимулирования рождаемости в многодетных семьях; семейные пособия должны предоставляться с учётом общего уровня доходов).
3) Молодёжная политика
Особое место в системе социальной защиты занимает молодёжная политика. Реальное становление белорусской государственности, построение гражданского общества на принципах демократии, реформирование экономики невозможно без решения проблем молодёжи, её образования, профессиональной подготовки и воспитания на исторических, культурных, трудовых, патриотических традициях народа, без повышения роли молодёжи, её общественных объединений в государственном и культурном строительстве.
Молодёжная политика в Республике Беларусь направлена на создание благоприятных условий для реализации экономической, инновационной и духовной активности молодёжи, что способствует поддержанию социального равновесия, согласию в обществе и достижению отдалённых стратегических целей экономики, политики, нравственного и культурного развития молодёжи. Проводится целенаправленная работа по социальной защите молодёжи, охватывающая самые злободневные проблемы в её жизни: образования, занятости, улучшения жилищных условий, поддержки учащихся и студентов, талантливой молодёжи, развитие предпринимательства, социально-экономической поддержки молодых семей. Конкретные меры по решению указанных проблем предусматривается реализовывать в рамках государственных молодёжных программ.
4) Роль государства в поддержании социального равенства и решение проблем бедности
При переходе к рыночной экономике для обеспечения человеческого развития требуется активная роль государства в поддержании социального равенства и решении проблем бедности. Для обеспечения защиты населения государство должно, прежде всего, в законодательном порядке установить основные социальные гарантии, механизмы их реализации, и функции предоставления социальной поддержки.
Анализ мирового опыта позволяет вычленить четыре институциональные формы социальной защиты населения.
Нужна государственная социальная помощь лицам, которые в силу нетрудоспособности, отсутствия работы, источников дохода не в состоянии самостоятельно материально обеспечить своё существование. Финансовыми источниками данного института защиты являются государственные, региональные и муниципальные бюджеты, формируемые за счёт общей налоговой системы. Определяющая характеристика данного института защиты социально-алиментарные недоговорные отношения государства с уязвимыми категориями населения (инвалидами; гражданами, не имеющими необходимого страхового стажа для получения пенсий и пособий по обязательному социальному страхованию). Выплаты в рамках этой системы осуществляются после проверки нуждаемости и призваны обеспечить минимальный доход, размеры которого сопоставимы с уровнем, определяющим черту бедности.

2. СУЩНОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ ГОСУДАРСТВА

В формировании и развитии экономической и социальной структуры общества важную роль играет государственное регулирование, осуществляемое в рамках определенной на каждом историческом этапе развития политики. Одним из инструментов, позволяющих государству осуществлять экономическую и социальную политику выполнять свои функции и задачи - государственный бюджет.
Основными принципами проведения социальной политики являются:
1) защита уровня жизни путём введения разных форм компенсации при повышении цен и проведение индексации;
2) обеспечение помощи самым бедным семьям;
3) выдача помощи на случай безработицы;
4) обеспечение политики социального страхования, установление минимальной зарплаты;
5) развитие образования, охрана здоровья, окружающей среды в основном за счёт государства;
6) проведение активной политики, направленной на обеспечение квалификации.
Анализ формирования доходов различных стран показывает, что, несмотря на многообразие конкретных видов платежей, существовали и существуют три основных канала денежных поступлений в бюджет:
- государственное имущество, общегосударственные ресурсы. За пользование ими могут взиматься плата, вноситься определенные взносы.
- обязательные платежи физических и юридических лиц, взимаемые в виде разных налогов и сборов.
- привлеченные ресурсы в форме государственных займов, доходов от реализации других ценных бумаг, лотереи, части вкладов в государственные банки и др.
Общей материальной основой всех доходов государственного бюджета является перераспределение национального дохода, огосударствление значительной части вновь созданной в стране стоимости. Важнейшими составными частями этого перераспределения являются налоги, государственное имущество, государственные займы.
Расходы государственного бюджета - это экономические отношения, возникающие в связи с распределением фонда денежных средств государства и его использованием по отраслевому, целевому и территориальному назначению.
В расходах бюджета находят свое выражение две стороны единого распределительного процесса: расщепление бюджетного фонда на составные части и формирование денежных фондов целевого назначения у предприятий, организаций и учреждений материального производства и непроизводственной сферы, получающих бюджетные ассигнования.
Для более глубокого анализа эффективности использования бюджетных ресурсов, их классифицируют по сферам расходования: материальная или непроизводственная.
Расходы бюджета на содержание и развитие непроизводственной сферы, прежде всего, различаются по их главному назначению, т.е. на социально-культурные мероприятия и общегосударственные расходы.
Каждая из этих групп, включает множество видов расходов, которые в свою очередь объединяются также по отраслевому, ведомственному признаку, затем более конкретно по своему содержанию и специфике деятельности отдельных учреждений и организаций. Так, расходы на социально-культурные мероприятия включают расходы на просвещение, здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспечение. Общегосударственные расходы включают ассигнования на управление, содержание правоохранительных органов, оборону.
В расходах Государственного бюджета, как в зеркале, отражается экономическая и социальная политика государства, его методы управления общественными процессами.
В непроизводственной сфере бюджетное финансирование должно шире использоваться, с одной стороны, для поддержания достигнутого уровня социально-культурного обслуживания населения, а с другой - для достижения оптимальной структуры отраслей с учетом социальных приоритетов.

@темы: Практика

---

Основные виды финансовых посредников, осуществляющих деятельность на финансовом рынке

Участники, осуществляющие вспомогательные функции на финансовом рынке, представлены многочисленными субъектами его инфраструктуры. Инфраструктура финансового рынка представляет собой комплекс учреждений и предприятий, обслуживающих непосредственных его участников с целью повышения эффективности осуществляемых ими операций. В составе этих субъектов инфраструктуры финансового рынка выделяются следующие основные учреждения:
1. Фондовая биржа. Она является участником рынка ценных бумаг, организующим их покупку-продажу и способствующим заключению сделок основными участниками этого рынка.
2. Валютная биржа. Она выполняет те же функции, что и фондовая биржа, действуя соответственно на валютном рынке и являясь его участником.
3. Депозитарий ценных бумаг. Им является юридическое лицо, предоставляющее услуги основным участникам фондового рынка по хранению ценных бумаг независимо от формы их выпуска с соответствующим депозитным учетом перехода прав собственности на них. Взаимоотношения между депозитарием ценных бумаг и депонентом регулируются соответствующими правовыми нормами и условиями депозитарного договора. Деятельность депозитария ценных бумаг подлежит обязательному государственному лицензированию.
4. Регистратор ценных бумаг (или держатель их реестра). Им является юридическое лицо, осуществляющее сбор, фиксацию, обработку, хранение и предоставление данных о реестре владельцев ценных бумаг эмитента. Этот реестр представляет собой всех зарегистрированных владельцев с указанием количества, номинальной стоимости и категории принадлежащих им ценных бумаг на определенную дату. Использование услуг регистратора является для эмитента обязательным, если число владельцев превышает 500, и в некоторых другие случаях, регулируемых правовыми нормами. Кроме владельцев ценных бумаг в составе реестра могут отражаться и номинальные их держатели -- бокеры и дилеры.
5. Расчетно-клиринговые центры. Они представляют собой учреждения, обслуживающая деятельность которых заключается в сборе, сверке и корректировке информации по заключенным сделкам с ценными бумагами, а также в осуществлении зачета по их поставкам и расчетов по ним. Такие центры создаются обычно при фондовых и товарных биржах и играют важную роль в организации торговли деривативами -- фьючерсами, опционами и т.п.
6. Информационно-консультационные центры. Такие центры обслуживают основных участников всех видов финансовых рынков -- как индивидуальных, так и институциональных. В составе таких центров имеются квалифицированные маркетологи, юристы, финансовые эксперты, инвестиционные консультанты и другие специалисты по операциям на финансовом рынке. Система таких центров получила широкое развитие в странах с развитой рыночной экономикой (у нас такие услуги оказывают в основном финансовые посредники).
7. Другие учреждения инфраструктуры финансового рынка.
Виды профессиональной деятельности участников фондового рынка.
Профессиональная деятельность на рынке ценных бумаг подразделяется на следующие виды:
- перераспределение денежных ресурсов и финансовое посредничество,
- брокерская деятельность,
- дилерская деятельность,
- деятельность по организации торговли ценными бумагами,
- организационно-техническое обслуживание операций с ценными бумагами,
- депозитарная деятельность,
- консультационная деятельность,
- деятельность по ведению и хранению реестра акционеров,
- расчетно-клиринговая деятельность по ценным бумагам,
- расчетно-клиринговая деятельность по денежным средствам (в связи с операциями с ценными бумагами) [2].

@темы: Финансы

---

Инвестиционные (финансовые) компании

Инвестиционная (финансовая) компания – юридическое лицо, зарегистрированное в форме открытого (ОАО) или закрытого (ЗАО) акционерного общества, либо общества с ограниченной ответственностью, созданное в полном соответствии с действующим законодательством Российской Федерации и осуществляющее профессиональную деятельность на рынке ценных бумаг.
Инвестиционная (финансовая) компания – профессиональный участник на рынке ценных бумаг может осуществлять следующие виды деятельности:
• Дилерская деятельность - это деятельность по купле-продаже ценных бумаг юридическим лицом от своего имени и за свой счет путем публичного объявления цен покупки и/или продажи с обязательством исполнения сделок по этим ценным бумагам по объявленным ценам.
• Брокерская деятельность - это деятельность, направленная на совершение операций с ценными бумагами в интересах клиента по договору поручения или договору комиссии.
• Деятельность по управлению ценными бумагами - это деятельность, направленная на осуществление юридическим лицом от своего имени за вознаграждение в течение определенного срока доверительного управления ценными бумагами, денежными средствами, предназначенными для инвестирования в ценные бумаги, денежными средствами и ценными бумагами, получаемыми в процессе управления ценными бумагами.
• Депозитарная деятельность представляет собой комплекс мер по оказанию услуг, связанных с хранением сертификатов ценных бумаг, и/или учету и переходу прав на ценные бумаги.
• Клиринговая деятельность — комплекс мер по оказанию услуг, связанных с деятельностью по определению взаимных обязательств (сбор, сверка, корректировка информации по сделкам с ценными бумагами и подготовка бухгалтерских документов по ним) и их зачету по поставкам ценных бумаг и расчетам по ним.
• Деятельность по ведению реестра владельцев именных ценных бумаг — комплекс услуг, связанных с сбором, фиксацией, обработкой, хранением и предоставлением данных, составляющих систему ведения реестра владельцев ценных бумаг.
• Деятельность по организации торговли на рынке ценных бумаг — деятельность, направленная на предоставление услуг, непосредственно способствующих заключению гражданско-правовых сделок с ценными бумагами между участниками рынка ценных бумаг.
• Деятельность специализированного депозитария – деятельность акционерного общества, общества с ограниченной (дополнительной) ответственностью, созданного в соответствии с законодательством Российской Федерации, имеющего лицензии ФСФР.

@темы: Инвестиции

---

КРИЗИС ИВЕСТИЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ В РБ

Актуальность и острота проблемы инвестиций для Беларуси с каждым годом возрастает. Ведь без вложения в необходимых объемах средств в воспроизводственный процесс не создать новых эффективных рабочих мест, не добиться стабильного и долговременного экономического роста, заметного повышения жизненного уровня населения.
Нельзя сказать, что в документах, где находят отражение важнейшие аспекты современной экономической политики белорусского государства, перспективы его социально-экономического развития, проблемам капитальных вложений не уделяется внимания. Обратимся лишь к некоторым из них, где намечались соответствующие меры, сроки реализации которых давно истекли. Так, одной из задач Основных направлений социально-экономического развития Беларуси до 2000 г. было создание действенного механизма инвестирования экономики, прежде всего стимулирования высокоэффективных инвестиций, обеспечение условий для привлечения частного капитала, а также предотвращение утечки капиталов за границу. Что и говорить, задача архиважна и актуальна. И хотя намечалось добиться этого уже на первом этапе указанного отрезка времени, но этого не произошло.
Аналогичная судьба постигла и предусматривавшийся в этом документе и ряда других заслуживающих внимания мер, направленных на активизацию инвестиционной деятельности. Среди них: приведение законодательной и нормативной базы по инвестиционной деятельности в соответствие с международными стандартами, рациональное и эффективное размещение инвестиционных ресурсов на конкурсной основе, привлечение иностранного капитала преимущественно в виде прямых инвестиций, государственная поддержка приоритетных направлений через налоговые и таможенные льготы, бюджетные ссуды, а также прямое вложение капитала в наиболее перспективные инвестиционные проекты и программы. Но даже они оказались просто декларациями.
Или взять такой казалось бы большой важности документ, как Национальная программа привлечения инвестиций в экономику Беларуси, принятая в 1996 г. В ней закладывались гигантские объемы капиталовложений (50 млрд. USD на пятилетие), почти половину из который предполагалось привлечь от иностранных инвесторов. И что же? О ней давно все забыли. А инвестиций как не было, так и нет.
Время уходит, а проблемы не решаются. Более того, обстановка из года в год усугубляется. В первую очередь это касается капитальных вложений в объекты производственного назначения. В результате экономика страны находится именно на той стадии, когда постоянный спад в инвестиционной сфере стал одной из самых негативных тенденций, которая грозит полным экономическим крахом. На изношенных до предела основных фондах у большинства субъектов хозяйствования не создашь конкурентоспособной продукции, не только не завоюешь новых, но потеряешь и старые рынки сбыта своих товаров.
Физический же износ машин о оборудования почти всех основных отраслей реального сектора экономики, как свидетельствуют данные таблицы 4.1, превысил 80% при критической величине – 60%. В 2000 г. в промышленности он равнялся 80,3%, а в целом основные фонды этой отрасли самортизированы на 58,9%, в сельском хозяйстве соответственно 80,6 и 56,6%, на транспорте – 66,9 и 53,1%, в строительстве – 80,9 и 41%. Коэффициент же обновления основных фондов составил в 1999 г. 2,5% и в 2000 г. – 3,3%

Именно это обстоятельство влечет за собой значительную технологическую отсталость производственно-технической базы, прямо предопределяет высокую затаратоемкость продукции, ее низкую конкурентоспособность по качественным параметрам. Следствием этого являются трудности сбыта продукции, ее низкая рентабельность, недостаток собственных средств предприятий, ухудшающаяся их платежеспособность и отсутствие надежных долговременных предпосылок экономического роста. В этой связи осуществление комплекса мероприятий по интенсификации инвестиционной деятельности в производственной сфере, привлечение внутренних и внешних источников финансирования являются чрезвычайно актуальными. Настала пора, не откладывая, сформировать реальные предпосылки для принципиальных изменений в инвестиционной сфере.
Анализ статистический данных показывает, что последние годы истекшего столетия не дали сколь-нибудь позитивных сдвигов в мобилизации источников капитальных вложений. Из таблицы 4.2 видно, что объем инвестиций в основной капитал, начиная с 1992 г., катастрофически падал. В 1995 г. он составил к уровню 1990 г. 39%, а в 1996 г. – лишь 37%. Не произошло существенного улучшения и в последующие годы. За счет опережающего увеличения инвестиций в жилищное строительство (в основном за счет кредитной эмиссии) рост их по отношению к предыдущему году имел место лишь в 1997 г. (120%), в 1998 г. (125%) и в 2000 г. (102%). В то же время объем капитальных вложений за истекшее десятилетие уменьшился почти вдвое и составил в 2000 г. лишь 52% к уровню 1990 г. (в сопоставимых ценах).
Относительно более высокий удельный вес инвестиций в ВВП был в 1993 и 1994 гг. (25,3%), а в 1996 г. он снизился до 16,2%. Из последних пяти лет луче этот показатель выглядел в 199/8 г. (23,5%), после чего снова наметилась тенденция к его падению. Современный объем инвестиций не дотягивает и 20% ВВП, а в 2001 г. снизился до 16,4%.
Основные причины снижения объемов инвестиций в последние годы – сокращение накоплений в реальном секторе экономики, их обесценивание в связи с сохраняющимися высокими темпами инфляции, низкая кредитоспособность предприятий, высокий уровень процентных ставок по кредитам, незначительный объем иностранных инвестиций и ограниченность бюджетных средств.
Как видно из таблицы 4.3, крайне сложной остается ситуация с инвестициями в производственные объекты. За истекшие 10 лет их объем сократился почти втрое. Если в 1991 г. он составлял 104% к уровню 1990 г., то в 1995, 1996 и 2000 гг. – лишь 35%. Нынешних годовой объем ввода в действие основных фондов не дотягивает и до половины его уровня десятилетней давности (47%). Такая же картина и с подрядными работами (45%). Правда, в истекшем году в структуре капиталовложений наметились некоторые позитивные изменения. За январь – ноябрь 2001 г. удельный вес инвестиций в объекты производственного назначения в общем их объеме составил 58,4% против 52,4% в аналогичном периоде 2000г., а рост их за этот период равнялся 113,2%. Однако доля этой части капиталовложений в ВВП равна мене 10% при потребности для нормального воспроизводственного процесса примерно 30%.
Требует совершенствования и технологическая структура инвестиций (таблица 4.4), в которой весьма низкий удельный вес занимают средства, направляемые на финансирование элементов активной части основных фондов.

Структура инвестиций по отраслям экономики приведена в таблице 4.5. за 10 лет она претерпела серьезные изменения. Если в 1990 г. удельный вес капиталовложений в промышленность в их общей сумме составил 24,4%, то в последние годы – 27,8 – 35%, транспорт – соответственно 5,9 и 10,2 – 13,6%, связь – 1,7 и 2,6 – 6,5%, торговлю и общественное питание – 1,9 и 2 – 3,7%, жилищное строительство – 19,6 и 23 – 26,1%, коммунальное хозяйство – 4,6 и 5,9 – 7,9%. Выросла доля средств, направляемых на финансирование физической культуры, материально-технического снабжения и прочих отраслей.
Снизился удельный вес инвестиций в сельское хозяйство (с 28,8% в 1990 г. до 6,8 % в 2000 г.), строительство (с 3,2 до 1,4%), образование (с 2,5 до 1,4%), науку и научное обслуживание (с 1,1 до 0,3%). Наибольшую долю в общей сумме капиталовложений занимает сейчас промышленность (30,2%), жилищное строительство (26,1%), транспорт (10,8%), сельское хозяйство (6,8%) и коммунальное хозяйство (6,2%)
Сопоставляя фактические объемы инвестиций с их минимальной потребностью для обеспечения устойчивых положительных темпов долговременного экономического роста, следует подчеркнуть, что их нынешний уровень далеко не везде обеспечивает даже простое воспроизводство, для чего, по расчетам Министерства экономики, необходимо использовать 20 – 22% ВВП.
Если такая тенденция еще какое-то время сохранится, то неизбежно возникает проблема взыскания ресурсов, необходимых даже для простого воспроизводства, что чревато весьма негативными последствиями для экономики страны.

Положение, таким образом, настолько сложное и опасное в стратегическом плане, что одного понимания и призыва к его улучшению уже явно недостаточно. Оно требует неотложных практический действий по сформированию реальных, экономически обоснованных предпосылок для принципиальных изменений в инвестиционной среде.
Нужна мобилизация всех источников капитальных вложений. Это, как известно: сбережения населения и предприятий, собственные средства субъектов хозяйствования (прибыль, направляемая на техническое перевооружение, реконструкцию и новое строительство, фонд амортизационных отчислений), средств от приватизации, вторичные и последующие эмиссии акций, бюджетные средства, собственные кредитные ресурсы банковской системы, а также иностранные инвестиции.
Насколько полно реализуются возможности их роста, каковы препятствия на этом пути, причины с все уменьшающихся объемов капитальных вложений, что нужно сделать для кардинального изменения в данной сфере – вопросы, которые требуют ответа со стороны государственных и хозяйственных органов, ученых и практиков.

Среди основных причин, обеспечивающих инвестиционную активность, следует выделить такие, как высокие темпы инфляции, крайне тяжелое финансовое состояние субъектов хозяйствования, низкий платежеспособный спрос населения, непосильная для большинства заемщиков ставка по кредитам, отсутствие необходимых условий для активного вложения средств иностранными инвесторами и существенная ограниченность других внешних источников финансирования, продолжающаяся утечка капитала за пределы страны.
Формирование ресурсов для накопления зависит прежде всего от того, насколько эффективна проводимая экономическая политика государства. Именно в ходе ее осуществления должны создаваться институциональные предпосылки для организации инвестиционного процесса, разрабатываться налоговое законодательство, стимулирующее рост производства и объемов капиталовложений, привлечение иностранных инвестиций, закладываться основы для устойчиво низкий темпов инфляции как важнейшего условия заинтересованности граждан и субъектов хозяйствования в увеличении денежных сбережений.
Разумеется, данным перечнем не ограничивается эффективность экономической политики, но это тот минимум, который является базой воспроизводственного процесса. Если же учесть, что он из года в год не улучшается, а даже ухудшается, то, очевидно, такая экономическая политика необходимых условий для нормализации ситуации не создавала, что в свою очередь тормозит структурную перестройку экономики, ограничивает ее экспортные возможности, грозит экономической безопасности страны.
Следовательно, нужны иные подходы на всех уровнях государственного управления, направленные на создание необходимых институциональных предпосылок для увеличения объемов накопления, включающих налоговое законодательство, ценообразование, а также другие макроэкономические аспекты, закладывающие основы и создающие условия для заинтересованности граждан и субъектов хозяйствования в увеличении денежных сбережений как источника капиталовложений.
Для принципиальных изменений в инвестиционной деятельности, ее активизации целесообразно было бы осуществить ряд радикальных мер как общеэкономического, так и монетарного характера. При этом, прежде всего в материальном производстве, не обойтись без структурной перестройки экономики, повышение ее эффективности. Особого внимания требуют отрасли, развитие которых будет способствовать ориентации белорусской экономики на существенное увеличение в ее структуре доли потребительского комплекса, что позволило бы заложить прочный фундамент будущего развития страны и ускорить достижение фазы прочного и долговременного экономического роста.
Задача – общеэкономическая и одними монетарными мерами ее, конечно, не решить, если не добиться заметного снижения издержек производства, повышения его эффективности в целом. Другими словами, требуется привести в действие все факторы, способствующие созданию прочной экономической основы, обеспечивающей не только стабилизацию, но и снижение цен, а следовательно, и появлении условий для увеличения фонда накопления в ВВП.
В целях возобновления деловой активности, как представляется, упор должен быть сделан на развитие системы самофинансирования инвестиционных проектов и программ, техническое перевооружение предприятий и отраслей. Это предполагает увеличение доли собственных источников субъектов хозяйствования – прибыли и амортизационных отчислений, а также расширение инвестиций за счет приватизации на возмездной основе объектов государственной собственности.
Пока же главное препятствие на этом пути – отсутствие радикальных экономический преобразований, которые позволили бы создать благоприятные условия для формирования в нужных объемах собственных средств предприятий и организаций для инвестирования на основе повышения эффективности хозяйствования.
Топтание на месте, отсутствие реальных шагов в институциональном реформировании экономики и даже свертывание этих процессов не могут не оказывать отрицательного воздействия на динамику формирования реальных источников инвестиций. Она ухудшается из года в год, что отчетливо видно из таблицы 4.6.
В структуре использования ВВП расходы на конечное потребление с 71,2% в 1990 г. поднялись до 78,3 – 80,6% в 1995 – 2000 гг. Валовое же накопление основного капитала равнялось соответственно 22 и 21,1 – 26,4%. В 2000 г. этот показатель снизился до 23,2%.
В нынешних условиях непреодолимым барьером на пути увеличения источников капитальных вложений субъектов хозяйствования является их удручающее финансовое состояние. Так, удельный вес прибыли в ВВП снизился с 34,5% в 1990 г. до 21,1% в 2000 г. и до 35% в январе – октябре 2001 г. Постоянно возрастает сумма убытков. Если в 1992 г. по отношению к ВВП она составляла 1,1%, к балансовой прибыли – 2,9%, то в 2000 г. соответственно 1,5% и 7,3%, превысив 140 млрд. руб. (2,1% к ВВП и 16,8% к прибыли). Причем прирост номинальной балансовой прибыли за 10 месяцев 2001 г. на 18,2% не обеспечил компенсацию роста цен, что привело к снижению ее реального значения (скорректированного на индекс потребительских цен) на 27,2%. Доля же прибыли в номинальном выражении в ВВП составила 12,2% против 20,4% в 1995 г. и 24% в 1999г.

Уменьшение реального размера прибыли было эквивалентно потере почти 500 млрд. руб., или 21% общего объема капитальных вложений за 10 месяцев 2001г.
Нельзя не обратить внимание еще на одну неблагоприятную тенденцию, наметившуюся в прошлом году. За январь – октябрь в сравнении с соответствующим периодом 2000г. рост затрат на производство реализованной продукции составил 200,9%, а выручки от ее реализации – 188,5%, прибыли – 132,3%. Это привело к дальнейшему снижению рентабельности как в большинстве отраслей, так и в экономике в целом. Ее уровень в 2001 г. (за 10 месяцев) составил лишь 8,9% против 13,5% в январе – октябре 2000г., 15,2% в целом за 1999г., 22,1% за 1992г. Низкая рентабельность и убыточность многих предприятий, рада отраслей и подотраслей обусловлена прежде всего административным ограничением цен на их продукцию и услуги, высоким налоговым прессом на товаропроизводителей, низкой конкурентоспособностью изделий. Искусственным сдерживанием на протяжении длительного периода обменного курса белорусского рубля.
Для обеспечения расширенного воспроизводства уровень рентабельности, по расчетам, должен превышать нынешний в 1,5 – 2 раза, а по отдельным отраслям еще больше. Иначе будет продолжаться практика направления даже амортизационных отчислений на цели, не связанные с капитальными вложениями, в частности для финансирования необходимых запасов оборотных средств. Поэтому доля амортизации в воспроизводстве основных фондов ничтожно мала и продолжает снижаться.
Сейчас на обновление основных фондов используется не более 40 – 42% амортизационных отчислений, что нельзя признать обоснованным. А ведь это источник инвестиций – один из важнейших и стабильных. Поэтому следовало бы вернуться к порядку, существовавшему раньше, когда амортизация полностью отправлялась на капиталовложения, а ее использование находилось под строгим банковским контролем. Тем более, что активная часть основных производственных фондов изнашивается со скоростью 4% в год.
Но, очевидно, добиться этого можно при условии изыскания источников для пополнения оборотных средств. Пока же ситуация здесь катастрофическая. Обеспеченность предприятий собственными оборотными средствами в целом по отраслям экономики на 1 октября 2001 г. составила лишь 10,6%, в том числе в промышленности – 7,2% (норматив – 30%), торговле и общественном питании – 2,2% (норматив – 10%), жилищно-коммунальном хозяйстве – 0,4% (норматив– 10%), связи – минус 27,2% (норматив – 15%).
Ниже норматива обеспеченность собственными оборотными средствами имели 832 промышленных предприятия, или 33,5% от их общего количества. Вообще не имели их 917 предприятий в промышленности, или 36,9% от числа функционирующих. Главная причина такого состояния – многолетний инфляционный налог на субъектов хозяйствования посредством безресурсной денежно-кредитной эмиссии, а также непосильные налоги и сборы.
Продолжает ухудшаться положение на предприятиях практически всех отраслей экономики с обеспеченностью денежными средствами. Это во многом обусловлено тем, что рост номинальных объемов реализации продукции отстает от увеличения номинальных объемов ее производства. Кроме того, положение усугубляется и тем, что реализация продукции не подкрепляется соответствующим поступлением денежных средств на счета субъектов хозяйствования. Оно ,как правило, не превышает 80 – 85%. Из года в год стремительно растут объемы кредиторской задолженности предприятий и организаций. Только за 10 месяцев 2001 г. она увеличилась на 53,3% и на 1 ноября 2001 г. достигла 7744,3 млрд. руб., превысив дебиторскую задолженность на 37,3%. На просроченную кредиторскую задолженность приходилось 43,8% ее общей суммы.
Систематически снижается платежеспособность предприятий (отношение денежных средств к просроченной кредиторской задолженности). В целом в отраслях экономики этот показатель на 1 ноября 2001 г. составил 13% против 19,7% на начало 2001 г., а в сельском хозяйстве – 2,8%, жилищно-коммунальной хозяйстве – 2,7%.
Еще один фактор, который действовал не в пользу инвестиционной активности в прошлые годы. Это большие значения отрицательного сальдо торгового баланса. Рост в 1996 – 2000 гг. номинальных объемов внешнеторгового оборота сопровождался значительным повышением импорта над экспортом, что в основном связана с последствиями длительного искусственного сдерживания темпов снижения обменного курса белорусского рубля. При продолжающемся росте издержек производства это обусловило значительное увеличение дефицита торгового баланса и привело у ухудшению финансового состояния многих субъектов хозяйствования.
За 1996 г. отрицательное сальдо торгового баланса составило 1288 млн. USD., за1997 г. – 1388 млн., за1998 г. – 1480 млн., за 1999 г. – 765 млн., за2000 г. – 1161 млн. Картина удручающая. При таком финансовом состоянии субъектов хозяйствования, очевидно, не может быть и речи об изыскании и мобилизации в необходимых объемов собственных источников капиталовложений, обеспечивающих не то что расширенное воспроизводство, но и простое воспроизводство. Многие рассчитывают на капиталовложения из госбюджета. Но, с одной стороны, такой метод финансирования инвестиций в производственную сферу, вероятно, окончательно ушел в историю вместе с командно-административной системой управления, а с другой, -- возможности самого бюджета, мягко говоря, не так уж велики, что подтверждается данными таблицы 4.7 и 4.8. если еще в 1995 г.бюджетные источники финансирования капиталовложений составляли более четверти (25,9%) их общего объема, то в 2000 г. – 20,3%, в том числе доля средств, направленных из республиканского бюджета, снизилась с 16,2 до 9,8%.

Конечно, если глубоко проанализировать бюджетные расходы, то резервы их сокращения найдутся. Некоторые затраты, осуществляемые ныне государством в немалых объемах как по причине его размеров, так и вследствие не столь благополучного экономического состояния, просто ему не под силу. Ведь ряд статей бюджета (особенно финансирование содержания силовых структур, органов управления и др.) включают такие суммы, о чем еще в недалеком прошлом не могла быть и речи. Эти же расходы неизбежно ведут к увеличению бюджетного дефицита, который, в свою очередь, порождает новый виток инфляции со всеми вытекающими отсюда последствиями. Значит, надо научиться экономить бюджетные деньги и жить по средствам.
Но так или иначе рассчитывать на серьезное увеличение бюджетных источников финансирования в нынешних условиях просто не приходится. Их объем и дальше, очевидно, будет сокращаться, ибо налоговая база не только не расширяется, а практически сужается за счет табу на развитие предпринимательства и прежде всего малого и среднего бизнеса.
А это, как известно, основной источник пополнения бюджета в любой стране с рыночной экономикой.
Решить столь сложные проблемы посредством административных методов вряд ли удастся. Они годились для той системы, в которой все планировалось и распределялось централизованно. Ныне же ситуация иная. Государство не может взять на себя функции по обеспечению субъектов хозяйствования материальными и финансовыми ресурсами. Каждый должен их зарабатывать самостоятельно, а задача государства – создать для этого благоприятные условия посредством выработки соответствующего законодательства, обеспечивающего реализацию экономической политики.
Среди мер общеэкономического характера стоило бы особое внимание обратить на методы размещения бюджетных средств, предназначенных для инвестирования в производственный сектор экономики. Пришла пора делать это только на конкурсной (тендерной) основе и направлять инвестиции в первую очередь в отрасли и на предприятия, которые готовы давать конкурентоспособную продукцию, а не работать на склад.
Как показывает мировая практика, в условиях недостатка финансовых ресурсов у производителя активизации инвестиционного процесса способствует использование лизинга. Поэтому его развитию следовало бы уделить больше внимания как перспективному виду предпринимательской деятельности, направленной на инвестирование временно свободных или привлеченных финансовых средств в имущество, передаваемое по договору физическим или юридическим лица на определенный срок за плату по договорной цене. Хотя какие-то первые шаги в этом плане сделаны, но этого мало. В стране на сей счет отсутствует даже статистика, что вряд ли способствует дальнейшему продвижению этого вида инвестирования.

Ключевая проблема – снижение инфляции, которая «съедает» денежные средства субъектов хозяйствования и граждан, блокирует инвестиции, лишает предпринимателей стимулов для расширения производственной деятельности. В последнее время некоторый прогресс здесь наметился. Индекс потребительских цен в 1998 г. составил 281,7% (к декабрю предыдущего года), в 1999 г. – 351,2%, а в 200 г. – 207,5%, в 2001 г. (январь – ноябрь) – 138,5%. Индекс цен производителей промышленной продукции с 300,1% в 1998 г. и 345,1% в 199 г. снизился до 268% в 2000 г. и 134% в 2001 г.
Снижение уровня инфляции в 2000 г. по сравнению с 1999 г. главным образом было обусловлено ограничением темпов прироста рублевой денежной массы (7,3% в среднем за месяц против 9,4% в 1999 г.), а также выходом на положительные значения реальных процентных ставок на денежном рынке. Эти же факторы были в основе снижения темпов инфляции в прошлом году.
В то же время, как и раньше, в 2001 г. сохранилось тенденция нарастания Инфляционный волны в последние месяцы, обусловленная во многом ростом инфляционных ожидании населения в связи с повышением размера минимальной заработный платы, предполагаемой или официальной девальвации белорусского рубля и другими факторами.
Экономическая целесообразность осуществления инвестиций, как известно, определяется возможностью предпринимателя обеспечить получение нормы чистой прибыли на капитал выше инфляции и банковского процента. В то же время чем больше инфляция, тем меньше инвестиционный проектов, отвечающих данному требованию.
Это же существенно ограничивает возможности банковской системы в кредитовании долгосрочных инвестиций, что во многом подтверждается и сложившейся ситуацией в коммерческих банках по использованию нецентрализованных ресурсов из-за отсутствия соответствующих инвестиционных проектов, не до использования иностранных кредитных линий, значительными невозвратами по иностранным кредитам.
Мировой же практикой доказано, что для создания необходимых инвестиционных условий требуется ограничить рост годовой инфляции 20 – 25% иначе инвестиционная активность подавляется, неэффективно распределяются и используются ресурсы, капитал и доходы, падает производительность страны для внешних инвесторов, увеличивается разорительное действие инфляционного налога. Подобная ситуация отчетливо прослеживается и на примере Беларуси, где пока не созданы для этого соответствующие предпосылки. Более того, на протяжения ряда лет со всей силой проявлял себя фактор, который напрямую рано или поздно ведет к росту цен. Речь идет о больших объемах кредитной эмиссии Национального банка, т.е. выпуске в обращение пустых денег. Достаточно сказать, что ее суммы, начиная с 1996 г., практически ежегодно более чем удваивались. Так, для финансирования дефицита республиканского бюджета в 2000 г. выделено кредитов Национального банка на сумму 79,5 млрд. руб., что на полтора млрд. руб. выше объема, утвержденного уточненным прогнозом. Путем размещения ценных бумаг Правительства привлечено 27,1 млрд. руб. средств банков (из них 19,4 млрд.руб. за счет размещения ГКО). Незначительный объем привлечения средств от реализации ГКО связан с невысокой активностью первичных инвесторов из-за недостаточности средств у банков вследствие крупномасштабного кредитования ими государственных программ и субъектов хозяйствования. Внешние кредиты для финансирования дефицита республиканского бюджета не использовались. Происходило только погашение внешнего долга. На эти выплаты в 2000 г. израсходовано средств на сумму 50,2 млрд. руб. Крупномасштабное кредитование Правительства, отраслей и сфер экономики и отдельных предприятий ежегодно закладывало такой инфляционный потенциал, который намного превышал и превышает указанный выше предельно допустимый уровень инфляции. На этом накачка экономики эмиссионными деньгами, надо полагать, не закончилась.
Если в странах Европейского союза центральным банком законом запрещено кредитовать дефициты бюджетов своих правительств (такая же практика уже более 5 лет существует и в России), то и ежегодно утверждаемый дефицит белорусского бюджета покрывается не за счет каких-то инфляционных или внешних источников, а посредством безресурсной кредитной эмиссии, что явно не способствует увеличению объемов инвестиций.
Таким образом, одна из коренных причин инфляционным и девальвационных процессов в стране кроется в значительном превышении расходов государства над его доходами, которое финансируется за счет денежной эмиссии. Наряду с эти инфляцию вызывают также низкая эффективность производства, слабая финансовая дисциплина, практическое отсутствие реальных рыночных реформ, ценовые диспропорции на продукцию различных отраслей экономики и услуг непроизводственной сферы.
Помимо этого, высокий уровень материалоемкости выпускаемой продукции предопределяет условия для усиленного проявления инфляционных процессов в скрытой (снижение рентабельности предприятий, зачастую ниже уровня, позволяющего осуществлять простое воспроизводство, существование дефицита по ряду товаров) и явной (рост цен) формах в условиях удорожания факторов производства.
В результате высокой инфляции происходит дестимулирование деловой и инвестиционной активности, снижаются реальные денежные доходы населения и субъектов хозяйствования, растут неплатежи, не создаются предпосылки для устойчивого долговременного экономического роста.
Вследствие инфляции, например, в 2000 г. обесценение денежных средств населения, субъектов хозяйствования и местных органов власти в национальной валюте составило 353 млрд. руб., в том числе наличных денег – 102,8 млрд.руб., депозитов до востребования – 172 млрд. руб., срочных депозитов – 78,2 млрд. руб. За вычетом начисленных процентных доходов по депозитам чистое обесценение рублевых денежных средств составило 236,2 млрд. руб., из которых 46,4 млрд. руб. – средства населения и 171,9 млрд. руб. – средства субъектов хозяйствования.
В результате высокого уровня инфляции денежные средства субъектов хозяйствования в реальном выражении в декабре 2000 г. по сравнению с декабрем 1999 г. сократились на 22,9%. Это означает, что увеличение номинального денежного предложения имело обратный эффект и привело к снижению покупательной способности денежных средств субъектов хозяйствования, что, в конечном счете, не могло не отразиться на источниках инвестиций. Для стимулирования инвестиционной деятельности необходимо добиться снижения среднемесячных темпов инфляции до 1,5 – 0,5% -- вместо нынешних почти 3%, что требует осуществления в полном объеме антиинфляционных мер, которые, содержатся в документах о перспективах социально-экономического развития страны.
С инфляцией непосредственно связаны и процентные ставки, т.е. цены за кредит, которые должны платить субъекты хозяйствования. Раздается немало нареканий на то, что эти ставки высоки. Но далеко не каждый задумывается над тем, что их величина зависти от уровня инфляции. Если же процентная ставка ниже роста цен, то это ведет к прямым убыткам банка-кредитора. Естественно, такой банк становится убыточным и его дальнейшее функционирование будет весьма проблематичным. Поэтому снижение процентных ставок, как и решение многих других социальных и экономических проблем, также упирается в уровень инфляции.
Как свидетельствует опыт развитых стран, важную роль в решении вопросов наращивания внутренних инвестиций призвана сыграть процентная политика. Ее задача – обеспечить защиту сбережений и тем самым создать условия для накопления. Но в Белоруссии с этом деле на протяжении ряда лет было больше минусов, чем плюсов. Номинальный размер сбережений населения, как известно, зависит, прежде всего, от величины его денежных доходов и эффективности процентной политики в целом и, в частности, по депозитам населения.
Во второй половине 90-х гг. сложилась тенденция опережающего роста денежных доходов населения и начисленного фонда оплаты труда как по сравнению с ростом номинального объема ВВП, так и выручки от реализации продукции, что не могло непосредственно не ограничивать источники накопления и как следствие – размеры инвестиций. Следовательно, необходимо переломить тенденцию. Опять же, совершенно очевидно, сто призывами больше накапливать средств, проблему не решить. Нужны меры экономического порядка.
В данном случае особое значение имеет осуществление системы мер, стимулирующих сбережения населения, аккумулируемых в банковской системе. А это и есть одно из важнейших условий наращивание внутренних источников инвестиций.
На деле же на протяжении ряда лет эта проблема оставалась весьма острой. Если, например, за 1995 г. прирост вкладов населения в банках составил 3,7% к ВВП и 5,8% к денежным доходам населения, то за 1996 г. соответственно – 1,4 и 2%. Неблагоприятными были эти показатели и в последующие два года.
Анализ показывает, что, во-первых, снижение данных показателей во многом было связано с ежемесячным уменьшением процентных ставок на вклады населения в условиях постоянного роста курса доллара. Так, среднемесячные процентные ставки по срочным складам уменьшились с 7,5% до 3,2% в декабре, а средний курс доллара по сделкам купли-продажи валюты в банках за счет личных средств граждан в декабре 1996 г. по сравнению с январем 1996 г. увеличился на 63,2%. Кроме того последние месяцы реальные процентные ставки по вкладам населения были отрицательными. В частности, по рублевым вкладам до востребования они выражались в следующих величинах: июль – (-0,1), сентябрь – (-0,5), ноябрь – (-2,8), декабрь – (-6,0); по срочным рублевым вкладам: ноябрь – (-0,6), декабрь – (-4,0). Потери средств по срочным вкладам в результате их обесценения составили в ноябре не менее 200 млрд. руб. и в декабре – 360 млрд. руб.
В результате взаимодействия вышеуказанных и других факторов в отдельные месяцы имел место даже отток рублевых и инвалютных вкладов населения, с том числе в мае – 155 млрд. руб., в сентябре – 258,9 млрд. руб., в октябре – 149,4 млрд. руб., с ноябре – 157,6 млрд. руб.
Во-вторых, на снижение процентных ставок по вкладам населения существенное влияние оказал низкий уровень фактический ставок рефинансирования, обусловленный значительными масштабами выдачи централизованных ресурсов по льготным ставкам. Так, номинальная объявленная ставка в 5,5% в январе снизилась до 2,9% в ноябре – декабре, фактическая соответственно с 4,7% до 0,7 – 0,8%, а реальная (фактическая) с -0,8 до -3 – 6,2%.
Подобная картина наблюдалась в 1997 – 1998 гг. В таких условиях граждане стремятся свои сбережения защитить от инфляции не посредством размещения в банковской системе по реальным процентным ставкам, которые не сохраняют, а, наоборот, уменьшают накопления, а посредством приобретения наличной СКВ, которая также не принимает участия в реальном накоплении, оседая на руках у граждан.
Таким образом, для роста сбережений населения наряду с созданием общеэкономических условий требуется серьезное повышение эффективности процентной политики в целом, включая процентную политику по депозитам населения. Это предполагает поддержание реальных положительных процентных ставок по Владам населения с учетом динамики обменного курса белорусского рубля. Принимаемые Национальным банком в этом направлении меры в последнее время стали приносить плоды. В 2000 г. абсолютный прирост средств населения в банках страны увеличился по сравнению с 1999 г. в 7,3 раз и составил 317,7 млрд. руб. По оценке, в 2000 г.свыше 22% абсолютного прироста средств населения в банках получено за счет причисленных процентов по депозитам. По отношению к денежным доходам населения прирост вкладов в 2000 г. составил 5,4%, а к ВВП – 3,5% при 2,4% и 1,4% соответственно в 1999 г. Вклады населения в банках страны (депозиты до востребования и срочные депозиты в рублях и в иностранной валюте) на 1 января 2001 , составили 410,6 млрд. руб. против 92,8 млрд. руб. на начало 2000 г. (рост в 4,4 раза). При этом срочные рублевые депозиты увеличились на 65,3 млрд. руб. или в 5,1 раза. В реальном выражении с начала года они увеличились на 145,8%, что в значительной мере обусловлено положительными процентными ставками по срочным депозитам населения начиная с февраля 2000 г. Депозиты до востребования в рублях возросли в 200 г. на 18,3 млрд. руб. (в 2,4 раза), а в реальном выражении – на 15,1%.
Средний остаток денежных средств на вкладе на душу населения с учетом причисленных процентов составил на 1 января 2001 г. 40,9 тыс. руб. против 9,3 тыс.руб. в начале 2000 г. В реальном выражении они увеличились в 2,1 раза, в том числе в белорусских рублях – в 1,9 раза.
Способствовала стабилизации денежных доходов населения и проводимая Национальным банком процентная политика. Реальная среднемесячная процентная ставка по срочным рублевым депозитам населения в банках, начиная с февраля 2000 г., постоянно была положительной и составила в целом за год величину, равную 3,1% а в декабре – 4%.
Аналогичная тенденция сохранилась и в 2001 г. Тем не менее речь можно вести лишь о первых шагах в нужном направлении. Граждане все еще отдают предпочтение хранить деньги в иностранной валюте. По состоянию на 1 января 2001г. депозиты населения в иностранной валюте составили 252,4 млн.долл. против 199,2 млн.долл. на 1 января 2000г. За 2000 г. они увеличились на 53,2 млн.долл. (на 26,7%). Из общей суммы прироста средств в 2000 г. доля рублевых депозитов составила 26,3% (83,6 млрд.руб.), депозитов в иностранной валюте – 72,5% (234,1 млрд.руб.). боле высокий удельный вес прироста депозитов в иностранной валюте обусловлен преимущественно интенсивным ростом официального курса доллара США по отношению к белорусскому рублю за 2000 г. (в 3,7 раза).
В 2000 г. по сравнению с 1999 г. в структуре прироста сбережений населения доля средств во вкладах и ценных бумагах сократилась на 7,6 процентного пункта, доле средств на руках у населения – на 18,6 процентного пункта при увеличении доли средств на покупку валюты на 26,2 процентного пункта.
В 2000 г. наблюдалась тенденция превышения покупки иностранной валюты за счет личных средств граждан над ее продажей. Так, в декабре 2000 г. покупка валюты в обменных пунктах банков страны увеличилась по сравнению с ноябрем на 22,7 млн. долл. И составила 68,2 млн.долл. , а объем продаж увеличился на 2,2 млн.долл. и составил 40,2 млн. долл. В целом за 2000 г. покупка иностранной валюты населения в обменных пунктах банка страны увеличилась по сравнению с 1999 г. в долларовом эквиваленте на 368,2 млн.долл., или в 6,6 раза и составила 433,6 млн.долл., а объем продаж увеличился на 282,2 млн.долл., или в 2,8 раза и составил 443 млн.долл.
Повышение доверия населения к белорусскому рублю как к главному фактору нормального инвестиционного процесса предполагает принятие соответствующих решений на государственном уровне, включающих создание для этого общеэкономических условий, поддержание реальных положительных процентных ставок по вкладам населения с учетом динамики обменного курса белорусского рубля, а также гарантии со стороны государства сохранности и возвратности всех вкладов граждан. А для этого нужны соответствующие решения на государственном уровне.
Но как представляется, банки могли бы куда больше сделать по развитию депозитных операций. Некоторыми из них эта функция выполняется не в полной мере, в результате чего теряются значительные суммы средств юридических и физических лиц, которые могли бы быть аккумулированы на банковских счетах и использованы в качестве ресурсов для кредитования. Поэтому, чтобы эти ресурсы добывать, надо лучше работать с субъектами хозяйствования. Пока же депозиты последнего, концентрируясь далеко не во всех банках, составляют ничтожную доля банковских ресурсов. Здесь требуется и повышение уровня сервиса, и расширения перечня предлагаемых услуг, и разнообразие процентных ставок, не говоря уже о расширении сети обслуживающих граждан учреждений.
Пока же у населения много денег оседает на руках в виде рублевой и особенно долларовой наличности. Показателями эффективности работы в этой сфере должны быть не только объемы депозитов и сроки из привлечения, но также число вкладчиков и набор представляемых им услуг. Первоочередная задача – сделать так, чтобы любой вкладчик мог хранить в коммерческом банке любую сумму денег. В этом отношении для организации работы с широкими массами граждан представляется, было бы весьма полезно обратиться к опыту становления сберегательного дела в период НЭПа и последующие годы.
Вторая задача. Для расширения базы депозитных операций коммерческих банков нужны экономические условия, делающие невыгодными обмен белорусских рублей на иностранную валюту. Это тем более важно, ибо население превращает в валюту сотни миллиардов рублей. Если добиться экономическими методами хотя бы некоторого сокращения обмена рублей на доллары, у населения появился бы определенный рублевый резерв, потенциально пригодный для привлечения в банковские депозиты.

В системе мер по активизации инвестиционной деятельности важное значение имеет экономически обоснованное кредитование банками инвестиционных проектов в контексте денежно-кредитной политики в целом. Начиная с 1996 г. участие банковской системы в инвестиционным процессе заметно расширилось. Произошло это за счет резкого увеличения объемов выдачи централизованных кредитных ресурсов на строительство жилья. В отдельные периоды (например, в 1996 г.) доля этих выдач в общей сумме предоставленных Национальным банком кредитов в национальной валюте на инвестиции достигла без малого 100%.
Валовые выдачи кредитов на инвестиции в основной капитал в производственную и непроизводственную сферу составили в 2000 г. 175,5 млрд.руб. против 101,9 млрд.руб. в 1999 г. В номинальном выражении они выросли на 72,2%, а в реальном уменьшились на 31,7%. Кредиты на инвестиции в основной капитал в производственную сферу составили 140,7 млрд.руб. против 46,3 млрд.руб. в 1999 г. По сравнению с 1999 г. кредиты на инвестиции в основной капитал в производственную сферу выросли номинально на 203,8%. В реальном выражении они увеличились на 25,2%. Средства Национального банка, направленные на покрытие дефицита бюджета в части финансирования жилищного строительства составили 66 млрд.руб., или 14,4% от объема инвестиций в эту сферу.
Рассматривая основные пути повышения инвестиционной активности, нельзя не учитывать, что кредитная эмиссия Национального банка в связи с отсутствием ее реальной ресурсной обеспеченности, а также в силу наличия значительных инвестиционных лагов создает, как подчеркивалось выше, немалый инфляционный потенциал и осложняет ситуацию на валютном рынке. Поэтому данный источник инвестиций следовало бы использовать только в исключительных случаях, причем с тщательным обоснованием ожидаемых экономических и социальных эффектов на макроуровне, а не только на микроуровне.
Для обеспечения потребностей экономического роста акцент дожжен быть сделан на реальные, неинфляционные источники финансирования, повышение доли накоплений в ВВП, снижение производственных затрат, а также развитие рыночных методов привлечения инвестиций. Эмиссионные кредиты должны направляться в экономику преимущественно на конкурентной основе, а не в виде скрытых дотаций для поддержки низкорентабельного и убыточного производства. При разрешении экономических проблем и финансировании бюджетного дефицита за счет кредитной эмиссии следовало бы применять эффективные меры, направленные на ограничение денежной массы, и, в частности, добиваться положительных процентных ставок, оптимальных резервных требований к депозитам в коммерческих банках, а также вести активные операции с государственными ценными бумагами.
В целях стабилизации денежно-кредитной сферы, курса белорусского рубля в последнее время реализован ряд мер, направленных на формирование рынка ценных бумаг. Однако потенциал последнего потока используется недостаточно в безынфляционном кредитовании банковской системой дефицита госбюджета, в формировании инвестиционных средств и фондов для финансирования государственных программ и эффективных производств. Нужны дополнительные меры по постепенному наращиванию эмиссии государственных ценных бумаг, расширению номенклатуры выпускаемых ГКО, дальнейшему удлинению сроков их обращения, привлечению иностранных инвесторов.
Думается, было бы целесообразно формировать и расширять рынок корпоративных ценных бумаг, который в развитых странах занимает важнейшее место в привлечении инвестиций в производство. Переключение инвесторов с рынка ГКО на покупку ценных бумаг предприятий способствовало бы увеличению инвестиций в реальный сектор экономики. Поэтому следовало бы, во-первых, ускорять приватизацию производственных объектов государственной собственности, во-вторых, развивать фондовый рынок и, в-третьих, разрешить акционерным обществам до полного размещения акций первичной эмиссии проводить вторые и последующие их эмиссии под высокоэффективные инвестиционные проекты. Конечно, в инвестиционном процессе могли бы большую роль играть и коммерческие банки.
Во-первых, им следовало бы быстрее подключаться к финансированию отдельных наиболее важных проектов. К таким относятся прежде всего производства, ориентированные на экспорт, объекты, связанные с жизнеобеспечением населения, и другие. Разумеется, финансировать крупные объекты даже крупным банкам вряд ли под силу, поэтому включаться в крупные инвестиционные программы, возможно, стоило бы через транснациональные компании и промышленно-финансовые группы.
Во-вторых, банкам, располагающим возможностями, следовало бы расширить практику предоставления валютных кредитов, имея в виду, что экспортные возможности кредитуемых объектов обеспечат отдачу в валюте, достаточную для погашения ссуды и уплаты процентов. Данный вариант является наиболее оптимальным как для кредитора, так и для заемщика.
В-третьих, требуется ускорение развития инфраструктуры, обучение персонала, сбора и обработки информации, а также отработки процедур подготовки и отбора инвестиционных проектов и контроля за их реализацией.
Вместе с тем нередко искаженно понижается роль банков в инвестиционном процессе. На наш взгляд, повышение доли долгосрочных кредитов в их общей массе не должно достигаться посредством административного нажима, использования механизмов, применение которых не столько будет инициировать инвестиционные процессы, сколько ослабит банковскую систему, привнесет в денежно-кредитную сферу дестабилизирующие явления.
Учреждения банков могут кредитовать капитальные вложения лишь в пределах тех ресурсов, которыми они располагают. А формирование их идет, как известно, за счет государственного бюджета, средств субъектов хозяйствования и населения. Сейчас большую часть банковских ресурсов составляют средства предприятий, которых, однако, далеко недостаточно для масштабного финансирования капитальных вложений. Что касается средств населения, то несмотря на удвоение их сумм в 2001 году, тем не менее эти деньги оказались весьма дорогими для товаропроизводителей, так как кредиты, полученные за счет их, по ряду причин не могут быть выданы меньше, чем под 80% годовых. Но и этот источник капиталовложений все еще весьма ограничен.
Для повышения эффективности участия банковской системы в формировании и использовании источников инвестиций стоило бы видеть в ней не столько противника, сколько участника этих процессов, равноправного партнера. А это предполагает: во-первых, укрепление авторитета и надежности банковской системы, создание положительного имиджа; во-вторых, освобождение от налогообложения доходов банков, полученных от среднесрочных и долгосрочных инвестиций. По нашему мнению, оно могло бы быть осуществлено посредством сокращения базы налога на прибыль в части прибыли, полученной от долгосрочных инвестиций (аналогично соответствующей льготе предприятиям по инвестициям на развитие производства) или применения пониженной ставки налога на прибыль в соответствии с долей ресурсов банка, направляемых на эти цели, а также исключения из налогооблагаемой базы суммы доходов, полученных от инвестиционных кредитов, при исчислении налога на добавленную стоимость. В интересах дела целесообразно было бы расширить практику финансирования крупных проектов на совместной основе, создавая консорциумы коммерческих банков с привлечением частного отечественного и иностранного капитала
Поскольку одной из болевых точек в экономике Беларуси продолжает оставаться вложение в нее иностранного капитала (участие последнего крайне незначительное), есть острая потребность в разработке действенного механизма привлечения иностранных кредитов для финансирования эффективных инвестиционных проектов на конкурсной основе под гарантии Правительства, дальнейшем совершенствовании законодательства, направленного на создание благоприятного инвестиционного климата для иностранных партнеров, а также скорейшем восстановлении деловых связей с МВФ, Мировым банком и другими международными финансовыми организациями. Следует отметить, что вступивший в силу в октябре 2001 года Инвестиционный кодекс – шаг вперед в этом деле. Но сам по себе этот документ не решает всего многообразия проблем по созданию правовой среды в области инвестиций, включая снятие всевозможных преград по развитию малого и среднего предпринимательства.
По мнению властных структур, этот документ заменил устаревшие нормативные акты по иностранным инвестициям, принятые в начале 90-х годов. Устарели они или нет – сказать трудно, ибо их положения просто не реализовались на практике. В кодекс включены законы об инвестиционной деятельности, об иностранных инвестициях и о концессиях. В нем более четко изложены положения, относящиеся к правам инвесторов и защите инвестиций, а также определяющие меры государственной поддержки инвестиционной деятельности. Это относится, в частности, к государственной поддержке инновационного производства. Новое положение – право инвесторов на заключение инвестиционного договора, восстановление института концессий. Кодекс уравнивает иностранных и отечественных инвесторов в отношении льгот. Последние сейчас также имеют право на льготное налогообложение прибыли в течение трех лет со дня регистрации предприятия, гарантии от национализации и мораторий на неухудшение условий деятельности в течение пяти лет и другие льготы, которыми раньше могли пользоваться только иностранные инвесторы. Но, в отличие от других стран, где действуют подобные льготы, в Беларуси объекты государственной собственности, такие, как земля, здания, сооружения, не продаются инвесторам, а передаются им в аренду сроком на 99 лет.
Сделана попытка некоторого улучшения возможностей для развития малого и среднего бизнеса. В кодексе предусматривается создание на территории Беларуси организаций с иностранными инвестициями, в уставном фонде которых доля иностранного взноса составляет менее 20 тыс. USD. При регистрации предприятий с иностранными инвестициями исключено согласование с местными органами власти и сокращены сроки этой процедуры
И все же для иностранного капитала белорусский инвестиционный климат пока вряд ли привлекателен, ибо не решен главный вопрос – реформирование отношений собственности. Всей мировой практикой доказано, что наибольший эффект приносит частный капитал. А без ускорения приватизационных процессов его масштабы не увеличишь. Одного желания и лозунгов в этом деле недостаточно, если не создать соответствующую нормативно-законодательную базу, если не добиться от всех и каждого неукоснительного выполнения действующих в стране законов. Если же иностранному инвестору будут по-прежнему доводить задание, скажем, по заготовке кормов (а он пришел сюда производить колбасу), если от узбекского ресторана будут требовать иметь в меню установленную для отечественных предприятий долю белорусских национальных блюд, если контрольные органы будут наказывать австрийского инвестора за превышение вложения в сосиски нормы чистого мяса (перечень «если» можно продолжить), то любой потенциальный инвестор во избежание опасности для его капитала обойдет Беларусь стороной. Тем более, что по привлекательности капиталовложений наша страна занимает 135-е место в мире, а, по оценке американского института Тhе Негitagе Foundation, находится на 148-м месте по уровню экономических свобод. Посетивший в конце 2001 года Беларусь вице-президент Международного агентства по гарантированию инвестиций г-н Ангус Скрымжу во время пресс-конференции заявил, что названное агентство не готово страховать риски иностранных инвесторов в Беларуси. По его словам, эта влиятельная международная организация может изменить свою позицию в данном вопросе не ранее, чем белорусское правительство проведет реформы в области регулирования прав собственности, а также ценообразования и налогообложения. Принципиальным условием он назвал четкое регулирование в стране процесса передачи прав распоряжения землей и основными фондами.
Чтобы обеспечить поступление иностранных инвестиций нужны прежде всего радикальные изменения на макроуровне. Речь идет о стабильной денежно-кредитной и бюджетной политике, способной сдерживать инфляцию и девальвацию белорусского рубля, нормализации платежей и др. проблемах.
И, конечно, не создать нормальной инвестиционной среды, если не привести в соответствие с современными требованиями налоговую политику. Как вытекает из официальных документов, государство заинтересовано привлечь в инвестиции частный капитал, ограничить его утечку за пределы страны. Чтобы этого добиться, думается, надо было бы начинать с совершенствования налогообложения. Ведь давно практикой доказано, что чем выше налоговое бремя, тем стремительнее бегство частного капитала из своей страны или уход его в теневой бизнес, а это в свою очередь снижает деловую активность, Препятствием на этом пути являются также многочисленные косвенные налоги, высокие таможенные пошлины, которые ведут к повышению цен и, в конечном счете, к снижению жизненного уровня населения и сокращению источников для накопления.
В Беларуси фискальная политика по существу направлена на удушение предпринимательства, что оборачивается сужением налоговой базы, а следовательно, сокращением источников пополнения доходной части бюджета. Увеличивается число налогов, которые налогоплательщик должен вносить до момента реализации продукции. По данным БНПА, таким путем изымается у предприятий более половины налоговых начислений. Характерно, что в случае убытка в деятельности субъекта хозяйствования удельный вес налогов в выручке не уменьшается, а возрастает, что также является одним из препятствий на пути прихода в страну иностранных инвесторов
Сейчас налоги преследуют только фискальные цели, облагаются издержки производства и выручка, без всякого учета сути производственных процессов. Некоторые налоги включаются в налоговую базу последующих налогов, что противоречит не только существующим в мире принципам фискальной политики, но и здравому смыслу. Дело в том, что увеличение любого из подобных налогов вызывает возрастание всех остальных. А в случае ошибки при исчислении одного из них автоматически влечет за собой санкцию по всем остальным. Причем штрафы весьма разорительны для предприятий.
Все это ведет к вымыванию и без того малых размеров оборотных средств, росту себестоимости продукции, резкому снижению ее конкурентоспособности и, в конечном счете, лишает предприятия источников для технического перевооружения.
Доля различных налогов и сборов, а также сумм, направляемых в принудительном порядке субъектами хозяйствования на внебюджетное финансирование государственных программ, составляет не менее половины ВВП. Если эту цифру ограничить 25-30% (по аналогии с развитыми странами), то у предприятий появилась бы реальная возможность самофинансирования проектов их технического перевооружения. Без соблюдения этого условия немыслимо и финансовое оздоровление предприятий. Но этого можно добиваться при условии, если все государственные расходы будут финансироваться лишь из государственного бюджета, исключая при этом всякие внебюджетные фонды и резервы, при полной прозрачности всех их статей.
Поэтому было бы правильно, если бы вопросы совершенствования налогообложения быстрее пробили себе дорогу в Налоговом кодексе, принятие которого неимоверно затянулось.
Требуется устранить и другой барьер на пути привлечения инвестиций. Как известно, важным условием их получения является страхование инвестиционных рисков. В Беларуси этого практически не делается, если не считать переговоров о намерениях по созданию транснациональной страховой группы «Союз», куда, предполагается, войдут, кроме нашей страны, Россия, Украина и Китай. Основная задача этой группы - страхование рисков по инвестиционным проектам. Что касается портфельных инвестиций, то их можно было бы привлекать с помощью фондового рынка, если сами предприятия стали бы выпускать инвестиционные облигации
Немалые надежды возлагались и на свободные экономические зоны. Пока же эффективность их деятельности весьма низка. Привлеченные в четыре экономические зоны инвестиции составляют лишь около процента от их общего объема. Очевидно, для возрастания притока инвестиций необходимо прежде всего улучшить инфраструктуру этих образований, унифицировать арендную плату за производственные помещения, много чего сделать по совершенствованию нормативно-правовой базы их деятельности, системы отбора проектов и инвесторов.
Пора также ускорить отмену обязательной продажи выручки в иностранной валюте, обеспечить свободную конвертацию средств для иностранных инвесторов, предоставление банкам и субъектам хозяйствования права свободного выбора сегмента рынка для осуществления сделок с иностранной валютой.
Можно, конечно, кого-то призывать, кого-то критиковать, а с кого-то в административном порядке спрашивать и наказывать за состояние дел и провалы в инвестиционной сфере, но подобными методами и подходами проблему с места не сдвинешь, а наоборот, ее усугубишь в результате потери времени. Нужны обычные, стандартные подходы, давно апробированные мировой практикой, а именно создание в экономике элементарных условий, необходимых для эффективного вложения средств как отечественными, так и иностранными инвесторами. Нужна конкурентная среда, основанная на соответствующих экономических, правовых и организационных предпосылках. Нужен нормальный политический климат и стабильность в стране. И как бы кому бы то ни было не хотелось поязвить в отношении экономических реформ, но без реального реформирования экономики на рыночной основе успех сам по себе не придет, равно как и иностранный инвестор не рискнет вкладывать свои капиталы при отсутствии соответствующих гарантий, Ему нужна законодательная и нормативная база, соответствующая международным стандартам.

@темы: Экономика, Инвестиции

---

ПРИНЦИПЫ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. РОЛЬ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ОЦЕНКИ ИНВЕСТИЦИЙ

Финансово-экономическая оценка инвестиционных проектов занимает центральное место в процессе обоснования и выбора возможных вариантов вложения средств в операции с реальными активами. При всех прочих благоприятных характеристиках проекта он никогда не будет принят к реализации, если не обеспечит:
- возмещение вложенных средств за счет доходов от реализации товаров или услуг;
- получение прибыли, обеспечивающей рентабельность инвестиций не ниже желательного для фирмы уровня;
- окупаемость инвестиций в пределах срока, приемлемого для фирмы.
Определение реальности достижения именно таких результатов инвестиционных операций и является ключевой задачей оценки финансово-экономических параметров любого проекта вложения средств в реальные активы. Проведение такой оценки является достаточно сложной задачей, что подтверждается рядом факторов.
1. Инвестиционные расходы могут либо осуществляться в разовом порядке, либо неоднократно повторяться на протяжении достаточно длительного времени (порой до нескольких лет).
2. Процесс получения результатов от реализации инвестиционных проектов длительный (во всяком случае, он превышает один год).
3. Осуществление длительных операций приводит к росту неопределенности при оценке всех аспектов инвестиций, т е. к инвестиционному риску.
Именно наличие этих факторов породило необходимость в создании специальных методов оценки инвестиционных проектов, позволяющих принимать достаточно обоснованные решения с минимально возможным уровнем погрешности (хотя абсолютно достоверного решения при оценке инвестиционных проектов, конечно же, быть не может).
Эффективность проекта характеризуется системой показателей, отражающих соотношение затрат и результатов применительно к интересам его участников. Различаются следующие показатели эффективности инвестиционного проекта.
- Показатели коммерческой (финансовой) эффективности, учитывающие финансовые последствия реализации проекта для его непосредственных участников.
- Показатели бюджетной эффективности, отражающие финансовые последствия осуществления проекта для федерального, регионального или местного бюджета.
- Показатели экономической (народнохозяйственной) эффективности, учитывающие затраты и результаты, связанные с реализацией проекта, выходящие за пределы прямых финансовых интересов участников инвестиционного проекта и допускающие стоимостные изменения экономической и социальной (народнохозяйственной) эффективности. Для полномасштабных проектов рекомендуется обязательно учитывать экономическую эффективность.
В процессе разработки проекта производится также оценка его социальных и экологических последствий, а также затрат, связанных с социальными мероприятиями и охраной окружающей среды.
Оценка предстоящих затрат и результатов при определении эффективности инвестиционного проекта осуществляется в пределах расчетного периода, продолжительность которого (горизонта расчета) принимается с учетом:
- продолжительности создания, эксплуатации и (при необходимости) ликвидации объекта;
- средневзвешенного нормативного срока службы основного технологического оборудования;
- достижения заданных характеристик прибыли (масса или норма прибыли и т. д.)
- требований инвестора.
Горизонт расчета измеряется количеством шагов расчета. Шагом расчета при определении показателей эффективности в пределах расчетного периода могут быть месяц, квартал или год.
Затраты, осуществляемые участниками, подразделяются на первоначальные (капиталообразующие инвестиции), текущие и ликвидационные. Для стоимостной оценки результатов и затрат могут использоваться базисные, мировые, прогнозные и расчетные цены, которые выражаются в рублях или устойчивой валюте.
При оценке эффективности инвестиционного проекта соизмерение разновременных показателей должно осуществляться путем приведения (дисконтирования) их к ценности в начальном периоде. Для приведения разновременных затрат, результатов и эффектов используется норма дисконта Е, равная приемлемой для инвестора норме дохода на капитал.
Сравнение различных инвестиционных проектов (или вариантов проекта) и выбор лучшего из них рекомендуется производить с использованием различных показателей, к которым относятся:
- чистый дисконтированный доход NPV или интегральный эффект;
- индекс доходности PI;
- внутренняя норма доходности IRR;
- срок окупаемости (простой или дисконтированный);
- другие показатели, отражающие интересы участников или специфику проекта.
При использовании показателей для сравнения различных инвестиционных проектов (вариантов проекта) они должны быть приведены к сопоставимому виду.
Коммерческая эффективность (финансовое обоснование) проекта определяется отношением финансовых затрат и результатов, обеспечивающих требуемую норму доходности. Она может рассчитываться как для проекта в целом, так и для отдельных участников с учетом их вкладов. При этом в качестве эффекта на t-м шаге Эt выступает поток реальных денег (Cash Flow).
При осуществлении проекта выделяются три вида деятельности: инвестиционная, операционная и финансовая. В рамках каждого вида деятельности происходит приток и отток денежных средств, определяющийся характером этой деятельности.
Необходимым критерием принятия инвестиционного проекта является положительное сальдо накопленных реальных денег в любом временном интервале, где данный участник осуществляет затраты или получает доходы. Отрицательная величина сальдо накопленных реальных денег свидетельствует о необходимости привлечения участником дополнительных собственных или заемных средств и отражение этих средств в расчетах эффективности.
Для сравнения различных инвестиционных проектов (вариантов проекта) и обоснования размеров и форм участия в их реализации рекомендуется использовать показатели NPV, PI, IRR.

2. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ИНВЕСТИЦИЙ

Смысл оценки любого инвестиционного проекта состоит в уяснении ответа на очень простой вопрос: "Оправдают ли будущие выгоды сегодняшние затраты?" Теория инвестиционного анализа предусматривает использование определенной системы аналитических методов и показателей, которая в совокупности позволяет прийти к достаточно надежному и объективному выводу. Наиболее часто применяют пять методов, которые, в свою очередь, объединяются в две группы:
1. Методы, основанные на применении концепции дисконтирования:
- метод определения чистой текущей стоимости;
- метод расчета рентабельности инвестиций;
- метод расчета внутренней нормы прибыли.
2. Методы, не предполагающие использования концепции дисконтирования:
- метод расчета периода окупаемости инвестиций;
- метод определения бухгалтерской рентабельности инвестиций.
Метод определения чистой текущей стоимости основан на определении разницы между суммой денежных поступлений (денежных потоков и оттоков), порождаемых реализацией инвестиционного проекта и дисконтированных к текущей их стоимости, и суммы дисконтированных текущих стоимостей всех затрат (денежных потоков, оттоков), необходимых для реализации этого проекта.
Этот метод оценки инвестиций получил широкое распространение. Однако он дает ответ лишь на вопрос:
"Способствует ли анализируемый вариант росту богатства инвестора вообще?" и не говорит об относительной мере такого роста. А эта мера всегда имеет большое значение для любого инвестора.
Метод расчета рентабельности инвестиций - это метод расчета показателя PI, позволяющего определить, в какой мере возрастает богатство инвестора в расчете на один рубль инвестиций. Очевидно, что если NPV>0, то Р1>1 и наоборот. Следовательно, если Р1>1, то такая инвестиция приемлема. Однако PI, выступая как показатель абсолютной приемлемости инвестиций, в то же время позволяет:
- нащупать что-то вроде меры устойчивости проекта;
- получить надежный инструмент для ранжирования различных инвестиций с точки зрения их привлекательности.
Метод расчета внутренней нормы прибыли IRR или внутреннего коэффициента окупаемости инвестиций представляет собой, по существу, расчет уровня окупаемости средств, направляемых на цели инвестирования и по своей природе близок к различного рода процентным ставкам. Наиболее близкими по экономической природе к внутренней норме прибыли считаются:
- действительная (реальная) годовая ставка доходности, предлагаемая банками по своим сберегательным счетам (т.е. номинальная ставка доходности за год, рассчитанная по схеме сложных процентов в силу неоднократного начисления процентов в течение года, например ежеквартально);
- действительная (реальная) ставка процента по ссуде за год, рассчитанная по схеме сложных процентов в силу неоднократного погашения задолженности в течение года (например, ежеквартально).

Формально IRR определяется как тот коэффициент дисконтирования, при котором NPV = 0, т. е. при котором инвестиционный проект не обеспечивает роста ценности фирмы, но и не ведет к ее снижению. Поэтому IRR. называют поверочным Дисконтом, так как она позволяет найти граничное значение коэффициента дисконтирования, разделяющее инвестиции на приемлемые и невыгодные. Для этого IRR сравнивают с тем уровнем окупаемости вложений, который выбирается в качестве стандартного. Этот стандартный уровень желательной рентабельности называют барьерным коэффициентом HR. Принцип сравнения этих показателей такой:
- если IRR > HR, проект приемлем;
- если IRR < HR, проект неприемлем;
- если IRR = HR, можно принимать любое решение. Таким образом, показатель IRR является:
- "ситом", отсеивающим невыгодные проекты;
- основой для ранжирования проектов по степени выгодности;
- индикатором уровня риска по проекту - чем в большей степени IRR превышает принятый барьерный коэффициент, тем больше запас прочности проекта и тем менее страшны возможные ошибки при оценке величин будущих денежных поступлений.
Метод расчета периода (срока) окупаемости инвестиций РР состоит в определении того срока, который понадобится для возмещения суммы первоначальных инвестиций. Иначе говоря, он предполагает вычисление того периода, за который кумулятивная сумма (сумма нарастающим итогом) денежных поступлений сравняется с суммой первоначальных инвестиций. Индекс (s) при знаменателе CFt говорит о возможности двоякого подхода к определению величины CFt. Первый подход возможен в том случае, когда величины денежных поступлений примерно равны по годам. Тогда сумма первоначальных инвестиций делится просто на величину годовых (среднегодовых) поступлений. Второй подход предполагает расчет величины денежных поступлений от реализации проекта нарастающим итогом, т.е. как кумулятивной величины.
Показатель срока окупаемости получил широкое применение в экономических расчетах благодаря своей простоте и легкости определения. Однако, пользуясь показателем периода окупаемости, надо понимать, что он хорошо работает только при следующих условиях:
- все сопоставляемые с его помощью инвестиционные проекты имеют одинаковый срок жизни;
- все проекты предполагают разовое вложение первоначальных инвестиций;
- после завершения вложения средств инвестор начинает получать примерно одинаковые ежегодные денежные поступления на протяжении всего периода жизни инвестиционных проектов.
Метод расчета периода окупаемости, несмотря на широкое распространение, имеет серьезные недостатки, так как игнорирует два важных обстоятельства:
- различие ценности денег во времени;
- существование денежных поступлений и после окончания срока окупаемости (а по этому параметру проекты могут различаться весьма существенно).
Именно в связи с этим расчет срока окупаемости не рекомендуется использовать в качестве основного метода оценки приемлемости инвестиций. К нему целесообразно обращаться только ради получения дополнительной информации, расширяющей представление о различных аспектах оцениваемого инвестиционного проекта.
Метод определения бухгалтерской рентабельности инвестиций ROI или средней нормы прибыли на инвестиции ARR ориентирован на оценку инвестиций на основе не денежных поступлений, а бухгалтерского показателя - дохода фирмы
Применение показателя ROI основано на сопоставлении его расчетного уровня со стандартными уровнями рентабельности. Широкое использование ROI объясняется рядом его достоинств:
- он прост и очевиден при расчете, а также не требует использования дисконтирования денежных сумм;
- этот показатель удобен для встраивания в систему стимулирования руководящего персонала;
- в акционерных компаниях этот показатель ориентирует менеджеров именно на те варианты инвестирования, которые непосредственно связаны с уровнем бухгалтерского дохода, интересующего акционеров в первую очередь.
Слабости же показателя бухгалтерской рентабельности инвестиций являются оборотной стороной его достоинств:
- он не учитывает разноценности (так же как и показатель периода окупаемости) денежных средств во времени;
- он игнорирует различие в продолжительности эксплуатации активов, созданных благодаря инвестированию.
Необходимо отметить, что все вышеописанные методы оценки эффективности инвестиционных проектов являются идеализированными, поскольку основываются на использовании будущих результатов, достоверно спрогнозировать которые весьма проблематично. Именно поэтому процесс принятия инвестиционных решений, как правило, включает в себя учет риска и неопределенности результатов инвестиционной деятельности.

3. АНАЛИЗ РИСКА ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

На практике любое инвестиционное решение является рискованным. Мера риска должна быть приемлемой для инвестора, поэтому процесс принятия инвестиционных решений непременно должен сопровождаться качественным и количественным анализом риска.
Качественный анализ риска инвестиционного проекта связан с выявлением факторов риска, их ранжированием, определением наиболее рискованных этапов проекта, планированием возможных мер по снижению неопределенности и предотвращению случайных событий.
Количественный анализ риска инвестиционного проекта, т.е. численное определение размера риска как проекта в целом, так и его этапов, предполагает применение одного из следующих методов:
• анализ чувствительности инвестиционного проекта, связанный с исчислением изменения его эффективности при вариации исходный параметров, оказывающих наибольшее влияние на конечные результаты;
• анализ вероятности распределения доходности инвестиционного проекта, предусматривающий вычисление стандартного отклонения от средней ставки его доходности (в экономической литературе указанное отклонение является количественной мерой риска);
• анализ устойчивости инвестиционного проекта, предполагающий разработку и рассмотрение возможных сценариев развития инвестиционного проекта с учетом вариации доходов и расходов его участников (если во всех наиболее вероятных ситуациях все связанные с анализируемым проектом субъекты инвестиционной деятельности удовлетворены, то проект считается устойчивым, в противном случае – нет).
Иностранные инвестиции подвержены всем видам риска свойственным внутренним инвестициям. Кроме того, при их осуществлении возникает дополнительный риск, связанный с тем, что доходы от иностранных инвестиций инвестор получает в национальной валюте и, соответственно, возникает необходимость их конвертирования и репатриации в страну проживания инвестора (валютный риск). При этом существенным фактором валютного риска выступает политический риск, поскольку правительство страны-рецепиента может либо наложить ограничения на процесс конвертирования и репатриации прибыли, либо вообще экспроприировать как доходы , так и сами объекты инвестирования.

@темы: Экономика, Инвестиции

---

ФУНКЦИЯ ИНВЕСТИЦИЙ

0

@темы: Экономика, Инвестиции

---

РОЛЬ ИНВЕСТИЦИЙ В ЭКОНОМИКЕ

Термин «инвестиции» имеет несколько значений. Он означает покупку акций или облигаций с расчетом на некоторые финансовые результаты; или обозначаются также реальные активы, например, машины, которые требуются для производства и продажи некоего товара. В самом широком смысле инвестиции обеспечивают механизм, необходимый для финансирования роста и развития экономики страны.

1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ.

Инвестиция - это способ помещения капитала, который должен обеспечить сохранение или возрастание стоимости капитала и/или принести положительную величину дохода. Свободные денежные средства - не инвестиция, так как ценность наличных денег может быть «съедена» инфляцией и они не могут обеспечить дохода. Если ту же сумму денежных средств поместить на сберегательный счет в банке, то их можно назвать инвестицией, так как счет гарантирует определенный доход.
Анализ инвестиционных процессов показывает, что увеличение чистых инвестиций генерирует мультипликативный рост ВНП. Иначе говоря, инвестируемые деньги - это деньги «повышенной мощности». К аналогичному эффекту приводит и увеличение государственных расходов.
Инвестиционная сфера в экономике любой страны является основной и определяет экономический рост страны, а инвестиционная политика является приоритетной сферой экономической политики.
Полная экономическая стабилизация и уж тем более переход от стагнации и экономического коллапса отдельных отраслей к экономическому росту в значительной, а иногда в решающей мере зависят от кардинального изменения инвестиционной политики, модификации функций инвесторов и стимулирования инвестиций. В программах при этом должен всесторонне учитываться опыт стран, уже успешно преодолевших стадию экономической депрессии и перешедших в стадию роста. Безусловно, связь инвестиционной активности и экономического роста не односторонняя. Налицо скорее взаимообусловленность, поскольку экономический рост, завися от инвестиционной активности, в свою очередь, предопределяет реальные возможности страны в инвестировании на каждом конкретном этапе развития. Иными словами, чем выше темпы приростов ВНП и национального дохода, тем больше возможностей для расширенного воспроизводства инвестиционных ресурсов и формирования на этой основе наиболее рациональной инвестиционной политики. Инвестиционному процессу следует придать не эпизодический характер, а характер непрерывного процесса.
Существуют разнообразные формы помещения капитала, которые различаются по ряду факторов: в ценные бумаги и недвижимость; в долговые обязательства; акции и опционы; с меньшим или большим риском; на короткий или длительный срок; прямые и косвенные.

Ценные бумаги и имущественные вложения.
Ценные бумаги, или фондовые ценности, - это инструменты вложения денег, представляющие собой чьи-либо долговые обязательства или обеспечивающие право участия в компании в качестве собственника, право покупки или продажи доли в компании.
Имущественные вложения - это вложения в реальные активы компании или личное реальное имущество.
Реальные активы - это земля, постройки и все, что постоянно «привязано» к земле.
Реальное личное имущество - это золото, антиквариат, произведения искусства и другие коллекционные предметы.

Прямые и косвенные инвестиции.
Прямая инвестиция - это вложение капитала, при котором инвестор напрямую приобретает требование к активам в виде фондовых или имущественных ценностей.
Косвенная инвестиция - это вложение средств в портфель, иначе говоря, набор ценных бумаг либо имущественных ценностей. Например, инвестор может купить акцию взаимного фонда, который представляет собой диверсифицированный набор ценных бумаг, выпущенный различными фирмами. Сделав эту покупку, инвестор будет обладать не требованиями к активам отдельно взятой компании, а долей в портфеле.
Облигации, акции и опционы.
Как правило, инвестиции связаны либо с интересами кредитора, либо с участием в капитале в качестве собственника. Долговые ценные бумаги как вложение в невещественный актив представляют собой средства, данные в долг в обмен на право получения дохода в виде процента, и обязанность заемщика вернуть сумму долга в указанное время. Когда инвестор покупает долговые финансовые инструменты, например облигацию, он фактически кредитует того, кто выпустил эту облигацию в обращение и берет обязательство платить установленные проценты в течение оговоренного времени, по истечении которого обязуется возвратить первоначальную сумму займа.
Участие в капитале, или долевое вложение, - это доля владельца в капитале определенной компании или имущества, не связанная с временными ограничениями. Обычно инвестор приобретает право участия в капитале компании, покупая ценные бумаги, известные под общим названием акции. Опционы не относятся ни к долговым инструментам, ни к долевым; это ценные бумаги, дающие инвесторам право купить другую ценную бумагу или актив по заранее установленной цене по истечении оговоренного срока.
Высокорискованные и малорискованные инвестиции.
Иногда инвестиции различаются по степеням риска. Термин «риск» означает возможность получения нежелательного результата.
Инвестиции с низким риском - это вложения, которые считаются безопасными с точки зрения получения определенного дохода.
Инвестиции с высоким риском - это вложения, которые считаются спекулятивными с точки зрения гарантии получения определенного дохода.
Спекуляция - это операции покупки и продажи финансовых инструментов, стоимость и доходность которых в будущем являются величинами неопределенными.

2 СТРУКТУРА ИНВЕСТИЦИГННОГО ПРОЦЕССА

В целом, инвестиционный процесс - это механизм сведения вместе тех, кто предлагает деньги, с теми, кто предъявляет спрос. Обе стороны обычно встречаются в финансовых институтах или на финансовом рынке. Финансовые институты - такие организации, как, например, банки и ссудосберегательные ассоциации, - обычно принимают вклады и затем дают деньги в кредит или иным образом инвестируют средства. Финансовые рынки - это механизм, объединяющий тех, кто предлагает финансовые ресурсы, с теми, кто их ищет, для заключения сделок, как правило, при помощи посредников, таких, как фондовые биржи. Есть несколько видов финансовых рынков: рынок акций, рынок облигаций, рынок опционов.
На рисунке приведена диаграмма, отражающая инвестиционный процесс. Как видно из диаграммы, лица, предоставляющие денежные ресурсы, могут передавать их тем, кто предъявляет спрос на них, через финансовые институты, через финансовый рынок либо напрямую. Краткосрочный сектор финансового рынка называется денежным рынком, долгосрочный - рынком капиталов, на нем преобладают фондовые биржи.

3 НАЦИОНАЛЬНЫЕ И ИНОСТРАННЫЕ ИНВЕСТИЦИИ

В экономической литературе в настоящее время выделяют четыре основных вида источников инвестирования, в числе которых:
ь сбережения государства как часть бюджетных средств, идущих на рынок капитала или на развитие госсектора экономики;
ь сбережения предприятий в виде амортизационных фондов, а также часть их прибыли и оборотных средств;
ь сбережения населения, вложенные в финансовые активы;
ь внешние сбережения в виде притока иностранного капитала.
Субъектами инвестиционной деятельности могут быть: государство в лице официальных государственных организаций, иностранные государства, отечественные или зарубежные юридические или физические лица, владеющие любой формы собственности. Основным правовым документом, регламентирующим отношения между субъектами инвестиционной деятельности, является договор (контракт), который заключается на основе добровольности и равноправия сторон, свободы выбора партнеров и условий хозяйственных взаимоотношений между ними, невмешательства государственных органов и должностных лиц в осуществление не противоречащий законодательству договорных отношений между субъектами инвестиционной деятельности.
Инвестор – это субъект инвестиционной деятельности, принимающий решения по инвестиционной деятельности и осуществляющий инвестиции. Согласно действующему законодательству в Республике Беларусь все инвесторы независимо от форм собственности и видов инвестиционной деятельности имеют равные, гарантируемые государством права, в том числе и право владения, пользования и распоряжения объектами и результатами инвестиций. Если инвестор на договорных началах передает часть своих прав по организации у управлению инвестициями другому юридическому или физическому лицу, то такое лицо будет именоваться субинвестором.
Объектом инвестиционной деятельности могут выступать:
ь вновь создаваемые и реконструированные основные фонды, а также оборотные средства во всех отраслях национальной экономики;
ь ценные бумаги (акции, облигации);
ь научно-техническая деятельность и продукция;
ь имущественные права и права на интеллектуальную собственность;
ь земля и природные ресурсы (например улучшение плодородия земли).
По происхождению инвестиции классифицируются на национальны и иностранные. С макроэкономической точки зрения национальные инвестиции, осуществляемые национальными инвесторами, могут быть распределены кА внутренние по отношению к конкретной национальной экономике. Национальные инвестиции образуются за счет собственных средств организаций, привлечения сбережений населения страны, бюджетных ассигнований, а также государственных коммерческих долгосрочных кредитов и займов. Иными словами, национальные инвестиции – это мобилизация денежных ресурсов, государства, юридических и физических лиц, их сбережений внутри страны, в основном за счет отсрочки удовлетворения из текущих потребностей. Иностранные (внешние) инвестиции – это ресурсы, получаемые на согласованных, договорных условиях от международных организаций, других государств, крупных транснациональных и иностранных корпораций или банков, а также частных лиц. К числу крупнейших международных инвестиционных организаций относятся МВФ, Всемирный банк, Европейский банк реконструкции и развития и д.
К числу важнейших условий притока иностранных инвестиций в страну относится предоставление государством иностранным инвесторам гарантий прав собственности на иностранную валюту, причитающуюся им в результате распределения доходов, и ее беспрепятственного вывоза за рубеж, а также возврата инвестиционного вклада в этой валюте в случае ликвидации объекта инвестиционной деятельности. Таможенные льготы на ввозимое из-за границы имущество, предназначенное для внесения в уставной фонд, также способствует росту объема прямых иностранных инвестиций.
Иностранные инвестиции могут осуществляться в следующих формах:
ь создание совместных предприятий – фирм с долевым участием в их уставных фондах иностранного капитала;
ь создание на национальных территориях предприятий, активы которых полностью принадлежат иностранным инвесторам, а также открытие филиалов и представительств иностранных предприятий;
ь приобретение иностранным инвестором в собственность предприятий, имущественных комплексов, зданий, сооружений, долей участия в предприятиях, акций, облигаций и иных ценных бумаг;
ь предоставление государству и национальным компаниям займов, кредитов, имущественных прав и собственно имущества, в том числе в форме лизинговых и франчайзинговых операций.
Иностранные инвестиции могут быть реальными (прямыми) и «портфельными». И хотя в обоих случаях инвестором движет одна и та же цель – стремление получить прибыль, значимость прямых иностранных инвестиций все-таки значительно выше. Дело в том, что «портфельный» инвестор, как правило, не заинтересован в руководстве компанией и рассчитывает лишь на получение дохода в виде будущих дивидендов или за счет роста биржевого курса принадлежащих ему ценных бумаг. Прямое же инвестирование подразумевает стремление инвестора (как правило, крупной компании) взять в свои руки руководство предприятием, развить и модернизировать его, в том числе и путем передачи ему современных технологий. Таким образом, прямое иностранное инвестирование позволяет не только обеспечить экономический ост страны-рецепиента, но и создать необходимые предпосылки экспорта в нее техники и технологий, ускорения научно-технического прогресса и общего технологического развития.
В том случае, когда речь идет о прямых иностранных инвестициях, сам факт осуществления крупного внешнего инвестирования рассматривается в качестве высокой оценки состояния социально-экономической политики и перспектив развития экономики стан – получателей инвестиций. Так, согласно некоторым прогнозам, крупнейшими получателями прямых иностранных инвестиций в 2001—2005 гг. станут следующие станы: США – 236,2 млрд. USD (26,6% общемирового объема инвестиций), Великобритания – 82,5 (9,3%), Германия – 68,9 (7,8%), Китай – 57,6 (6,5%), Франция –41,8 (4,7%), Нидерланды – 36,1 (4,1%), Бельгия – 30,2 (3,4%), Канада – 29,6 (3,3%), Гонконг – 20,5 (2,3%), Бразилия – 18,8 (2,1%).
В 2000г. общий приток иностранных инвестиций в мире оценивался экспертами на уровне 1,1 трлн. USD. И хотя в цело прогнозируется заметное снижение внешней инвестиционной активности, произойдет оно главным образом за счет высокоразвитых стран. Государства с низким уровнем доходов население по темпам притока иностранных инвестиций будут несколько опережать лидеров мировой экономики. Это приведет к существенному возрастанию доли развивающихся стран в общемировом объеме внешних инвестиций: с 20% в 2000 г. до 29% в 2005 г. и, соответственно, к уменьшению недопустимо высокой дифференциации в уровнях развития различных стран.
Однако вопрос о привлечении иностранных инвестиций целесообразно ставить лишь тогда, когда полностью использованы внутренние источники инвестирования при решении задач социально-экономического развития или когда их решение за счет внутренних источников невозможно (масштабность инвестиционных проектов, необходимость переоснащения производства на основе передовых иностранных технологий и т.д.). негативные моменты иностранного инвестирования обусловлены тем, что у иностранных инвесторов, как правило, полностью отсутствует какая-либо заинтересованность в развитии национальной экономики страны-рецепиента в целом и в большинстве случаев их главными целями являются захват национальных рынков для сбыта собственной продукции и доступ к национальным природным ресурсам. Ошибки в инвестиционной политике могут привести к сокращению отечественного производства, возрастанию зависимости от иностранных инвесторов, возрастанию внешнего долга и снижению экономической безопасности национальной экономики.
Эффективность предпринимательской и инвестиционной деятельности во многом зависит от соответствующей государственной политики.
Мировой опыт стран с развитой рыночной экономикой показывает, что в условиях реформирования экономики или в кризисных ситуациях регулирующая роль государства возрастает, а в условиях стабилизации и оживления – снижается. При этом для выполнения регулирующих функций в сфере инвестиционной деятельности государство использует как косвенные, так и прямые методы воздействия на этот процесс.
Косвенные методы предполагают создание благоприятных условий для инвестиционной деятельности и предусматривают:
• защиту интересов инвесторов, гарантирование их прав;
• укрепление и развитие банковской системы как одного из важнейших элементов инвестиционного процесса в стране;
• совершенствование налоговой системы в целом, в том числе установление субъектам инвестиционной деятельности льготных налоговых режимов;
• применение оптимальных механизмов начисления и использования амортизационных отчислений;
• предоставление субъектам инвестиционной деятельности льготных условий пользования землей и другими природными ресурсами;
• осуществление антимонопольных мер;
• расширение возможности использования залогов при осуществлении кредитования;
• организацию переоценки основных фондов в соответствии с темпами инфляции;
• совершенствование инфраструктуры бизнеса, способствующее росту инвестиционной деятельности (транспортной сети, телекоммуникаций и т.д.).
Прямое участие государства в инвестиционной деятельности предусматривает:
• проведение приватизации государственной собственности;
• разработку, утверждение и непосредственное финансирование инвестиционных проектов и программ;
• формирование перечня объектов, подлежащих техническому перевооружению для государственных нужд и их финансирование за счет бюджета;
• размещение на конкурентной основе средств государственного бюджета для финансирования инвестиционных проектов;
• проведение экспертизы инвестиционных проектов;
• разработку и утверждение стандартов (административных норм и правил) и осуществление контроля за их соблюдением;
• выпуск облигационных займов и гарантированных целевых инвестиционных займов;
• вовлечение в инвестиционный процесс временно приостановленных и законсервированных строек и объектов, находящихся в государственной собственности.

4 ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ
ИМПОРТА КАПИТАЛА И ИНВЕСТИЦИЙ

В качестве преимуществ привлечения зарубежного капитала и его инвестирования в экономику можно отметить следующие:
1. Использование зарубежного капитала увеличивает налоговые поступления в бюджет и способствует увеличению эффективности промышленного производства.
2. Зарубежный капитал и инвестиции увеличивают поступления в местные бюджеты. Иностранный инвестор, как правило, принимает на работу местных граждан и выплачивает им заработную плату, налоги от которой поступают в бюджет.
3. Зарубежные инвестиции повышают научно-технический потенциал страны путем привнесения передовых технологий, управленческого опыта.
4. В условиях ограниченности внутренних источников международный капитал способен дать импульс реструктуризации экономики, преодолению научно-технического отставания, расширению инновационной деятельности, созданию рыночной инфраструктуры.
5. Импорт зарубежного капитала способствует созданию новых рабочих мест в национальной экономике. Кроме того, условия новой работы потребуют от персонала переобучения и приобретения новых умений и навыков.
6. Иностранные инвестиции позволяют ускорить процесс адаптации отечественных предприятий к мировым требованиям рыночных финансово-экономических отношений.
7. Зарубежный капитал позволяет повысить экспорт и конкурентоспособность, ускорить процесс выхода отечественных предприятий на мировой рынок.
8. Иностранные инвестиции создают основы для привлечения новых отраслей промышленности и их дальнейшего развития. Кроме того, инвестор, удовлетворенный результатами своих инвестиций, непременно сообщит другим об этом.
9. Привлечение иностранного капитала и инвестиций может содействовать развитию отсталых и депрессивных районов.
Субъект инвестиционной политики - в данном случае иностранный инвестор - преследует при принятии решения об экспорте капитала ряд собственных целей, которые условно можно разделить на положительные и отрицательные с точки зрения национальных инвесторов принимающей стороны. Рассмотрим это на примере его отношения к рынку стран СНГ как к потенциальной сфере инвестирования.

Положительные цели иностранных инвесторов:
1. Доступ к производственным ресурсам, сырью или залежам минеральных ископаемых. С точки зрения зарубежного инвестора развивающиеся страны обладают огромными преимуществами в этой области. В Казахстане к наиболее перспективным отраслям можно отнести нефтедобычу и нефтепереработку, зерновое хозяйство, черную и цветную металлургию.
2. Доступ к новым рынкам, увеличение доли компании в рыночном обороте. В условиях рынка предприятия вынуждены быть в постоянном поиске роста. Этот поиск может проявлять себя через внедрение в совершенно новые для этих компаний рынки, на которых они до сих не функционировали, и через завоевание значительной доли в существующем рынке.
3. Доступ к новым профессиональным знаниям и навыкам. Деловые круги Запада осведомлены, что страны СНГ располагают чрезвычайно подготовленной в профессиональном отношении рабочей силой в таких областях как авиационная технология, ядерная технология, точная механика, здравоохранение, освоение космоса, ракетная технология, лазерная техника.
4. Снижение собственных затрат по производству продукции. Западных инвесторов прельщают возможности снижения себестоимости продукции через экономию затрат на сырье, рабочую силу, энергию, землю и транспорт.
5. Увеличение прибыли за счет использования трансфертного ценообразования, умеренного налогообложения и т.д.
6. Привлечение местных инвесторов к инвестиционной деятельности. На практике национальные инвесторы, имеющие достаточные средства, часто оказываются в ситуации поиска направлений их приложения. Нередко сотрудничество зарубежного и отечественного инвестора оказывается плодотворным в плане использования знаний последнего о традициях, его деловых связей и т.д.
Вместе с тем, зарубежный инвестор не всегда стремится создать новые производственные мощности, преследуя только положительные и, так сказать, благородные цели. Важно проявлять осмотрительность и различать тех инвесторов, которые стремятся к реализации своих неблаговидных целей. Перечислим некоторые примеры скрытых мотивов, исходя из которых, инвестор будет стремится утвердиться на местном рынке и о которых должно быть хорошо известно местным органам власти.

Отрицательные цели иностранных инвесторов:
1. Выкуп высокорентабельных предприятий развивающихся стран по низким ценам. Зачастую зарубежные компании преследую корыстные интересы покупки за бесценок приватизируемых предприятий высокорентабельных отраслей.
2. Экологические мотивы. Многим промышленникам, чьи технологические процессы имеют серьезные побочные эффекты, вредные с экологической точки зрения, отказывается в создании того или иного предприятия в своей или другой западной стране.
3. Ложные переговоры. Для того, чтобы улучшить свои позиции на переговорах, компании начинают вести одновременные переговоры с несколькими другими конкурирующими за инвестиции странами или регионами с целью улучшения своих переговорных позиций, выяснения политики, планов правительства, затягивания их реализации с целью реализации своих истинных целей.
4. Кратковременность пребывания инвестора в стране. Многие страны-импортеры капитала разрабатывают системы финансовых льгот, таких как налоговые каникулы, безвозвратные ссуды, гранты и т.п., с целью оказания содействия экспортерам в течение первых нескольких лет производства.
Вместе с тем, в некоторых обстоятельствах зарубежные инвесторы могут злоупотреблять этими льготами и привилегиями, создав промышленное предприятие, в полной мере воспользовавшись финансовыми льготами и затем свернув производство по истечении льготного периода или переместившись в новое место, чтобы снова воспользоваться выгодными условиями инвестиционной деятельности.
5. Экономия затрат на условия труда. Инвесторы нередко стремятся найти такие страны или регионы, где законодательство по охране труда не столь строго, а работники готовы трудиться в неблагоприятных условиях.
6. Выпуск низкокачественной продукции. Инвесторы нередко стремятся найти такие страны или регионы, где стандарты качества продукции четко не определены законом, и тем самым добиться экономии средств за счет выпуска некондиционной, и низкокачественной продукции.
7. Защита собственного рынка. Во многих случаях зарубежные инвесторы создают производства при условии, что страна-импортер будет защищать их от внешней конкуренции путем высоких импортных квот или таможенных тарифов на аналогичную продукцию.

@темы: Экономика, Инвестиции

---

Регламент облисполкома

Решение Гомельского областного исполнительного комитета от 21.02.2005 № 105 "О Регламенте Гомельского областного исполнительного комитета"

Текст документа приведен по состоянию октябрь 2009 г.

Гомельский областной исполнительный комитет РЕШИЛ:
1. Утвердить прилагаемый Регламент Гомельского областного исполнительного комитета.
2. Городским, районным исполнительным комитетам, администрациям районов города Гомеля привести свои правовые акты в соответствие с настоящим решением и принять иные меры, необходимые для его реализации.
3. Признать утратившими силу:
решение Гомельского областного исполнительного комитета от 19 февраля 1998 г. N 129 "Об утверждении регламента областного исполнительного комитета";
решение Гомельского областного исполнительного комитета от 6 декабря 1999 г. N 869 "О внесении изменения в регламент Гомельского областного исполнительного комитета".

Председатель А.С.ЯКОБСОН
Управляющий делами Н.А.ПРОТОСОВИЦКИЙ




УТВЕРЖДЕНО
Решение
Гомельского
областного
исполнительного
комитета
21.02.2005 N 105



РЕГЛАМЕНТ
ГОМЕЛЬСКОГО ОБЛАСТНОГО ИСПОЛНИТЕЛЬНОГО КОМИТЕТА

Глава 1
ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1. В соответствии с Законом Республики Беларусь от 20 февраля 1991 года "О местном управлении и самоуправлении в Республике Беларусь" в редакции Закона Республики Беларусь от 10 января 2000 года (Ведамасцi Вярхоўнага Савета Беларускай ССР, 1991 г., N 11, ст. 122; Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь, 2000 г., N 8, 2/137) Гомельский областной исполнительный комитет (далее - облисполком) является исполнительным и распорядительным органом на территории Гомельской области (далее - область) с правами юридического лица.
Порядок работы облисполкома определяет Регламент Гомельского областного исполнительного комитета (далее - Регламент).
Облисполком входит в систему органов исполнительной власти и является органом местного управления.
2. Облисполком в своей деятельности руководствуется Конституцией Республики Беларусь, осуществляет свои полномочия в соответствии с Законом Республики Беларусь "О местном управлении и самоуправлении в Республике Беларусь", другими актами законодательства Республики Беларусь и решениями Гомельского областного Совета депутатов.
3. Облисполком подотчетен и подконтролен Президенту Республики Беларусь и Совету Министров Республики Беларусь по вопросам, входящим в компетенцию Совета Министров Республики Беларусь, а также ответствен перед Гомельским областным Советом депутатов по вопросам, отнесенным к компетенции Гомельского областного Совета депутатов.
4. Облисполком в пределах своих полномочий принимает решения Гомельского областного исполнительного комитета (далее - решения).
5. Облисполком по мере необходимости, но не реже одного раза в год, докладывает о своей деятельности Гомельскому областному Совету депутатов, а также информирует граждан на собраниях трудовых коллективов и по месту жительства граждан.
6. Деятельность облисполкома основывается на сочетании коллегиального рассмотрения и решения вопросов с персональной ответственностью членов облисполкома за проведение в жизнь принятых решений и состояние дел на порученных участках работы.


Глава 2
ПЛАНИРОВАНИЕ РАБОТЫ ОБЛИСПОЛКОМА
7. План работы облисполкома составляется на полугодие и утверждается решением.
План работы облисполкома разрабатывается, исходя из решений вышестоящих государственных органов, задач экономического и социально-культурного развития области, с учетом состояния дел в отраслях хозяйственного и социально-культурного строительства, анализа общественно-политической обстановки и служит основой для планирования работы комитетов, управлений, отделов облисполкома, организаций.
8. Для подготовки проекта плана работы облисполкома комитеты, управления, отделы облисполкома, организации, подчиненные облисполкому, представляют согласованные с заместителями председателя облисполкома в соответствии с распределением обязанностей предложения в главное управление организационно-кадровой работы облисполкома до 25 апреля и 25 октября.
9. Проекты плана работы облисполкома и решения о его утверждении подготавливаются главным управлением организационно-кадровой работы облисполкома и вносятся на рассмотрение облисполкома в порядке, установленном настоящим Регламентом.
10. Контроль за исполнением плана работы облисполкома осуществляют заместители председателя облисполкома, управляющий делами облисполкома в соответствии с распределением обязанностей. Общий контроль за исполнением плана работы облисполкома возлагается на управляющего делами облисполкома.
11. Главное управление организационно-кадровой работы облисполкома на основании предложений комитетов, управлений, отделов облисполкома, организаций, Гомельского городского исполнительного комитета, районных исполнительных комитетов (далее - горрайисполкомы) составляет ежемесячный и еженедельный перечень основных организационно-массовых мероприятий, проводимых облисполкомом, его комитетами, управлениями, отделами, организациями, горрайисполкомами, и направляет его председателю облисполкома, заместителям председателя облисполкома, управляющему делами облисполкома, членам облисполкома, комитетам, управлениям, отделам облисполкома, организациям, горрайисполкомам.


Глава 3
РЕШЕНИЯ ОБЛИСПОЛКОМА И РАСПОРЯЖЕНИЯ
ПРЕДСЕДАТЕЛЯ ОБЛИСПОЛКОМА
12. Облисполком в пределах своих полномочий принимает решения. Решения подписываются председателем облисполкома и управляющим делами облисполкома.
13. Облисполком в установленном законодательством Республики Беларусь порядке может принимать совместные решения с другими органами.
14. Председатель облисполкома издает в пределах своей компетенции распоряжения председателя Гомельского областного исполнительного комитета (далее - распоряжения).
15. Представление на подпись председателю облисполкома проектов решений и распоряжений производится управляющим делами облисполкома в порядке, установленном председателем.
16. Решения по вопросам оказания единовременной денежной помощи оформляются протокольной записью.
17. Решения, которые ввиду важности и срочности предусмотренных в них мероприятий подлежат широкому и немедленному обнародованию, публикуются в газете "Гомельская праўда", а в необходимых случаях доводятся до сведения через областное телевидение и радио.
18. Решения и распоряжения, независимо от опубликования, рассылаются протокольным сектором отдела делопроизводства и контроля управления делами облисполкома (далее - протокольный сектор), как правило, не позднее семи дней после их принятия.
19. Решения и распоряжения вступают в силу с момента их подписания, если в них не указан иной срок введения в действие.
При этом решения, касающиеся прав, свобод и обязанностей граждан, вступают в силу только после их официального опубликования в газете "Гомельская праўда".
20. Решения, носящие нормативный характер, подлежат представлению в Министерство юстиции Республики Беларусь для прохождения юридической экспертизы, включения в Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь и вступают в силу в установленном законодательством Республики Беларусь порядке.
21. Распоряжения издаются председателем облисполкома в пределах его компетенции в порядке оперативного руководства по вопросам, не требующим коллегиального рассмотрения, для организации работы облисполкома и его аппарата, а также во исполнение ранее принятых решений облисполкома.
Распоряжения не могут отменять или изменять решения.
Распоряжения подписываются председателем облисполкома, приложения к распоряжениям - управляющим делами облисполкома.
По вопросам, касающимся кадров обслуживающего персонала, а также хозяйственного обеспечения, издаются распоряжения по управлению делами облисполкома, которые подписывает управляющий делами облисполкома, а в его отсутствие - заместитель управляющего делами облисполкома.
22. Решения по отдельным вопросам могут оформляться протоколами совещаний у председателя облисполкома и его заместителей, а также в виде их указаний и поручений, которые являются обязательными для исполнения указанными в этих документах должностными лицами, структурными подразделениями облисполкома, организациями. Положения, содержащиеся в указанных в настоящем пункте протоколах, указаниях и поручениях, не должны носить нормативный характер.
Порядок подготовки протоколов совещаний у председателя облисполкома и его заместителей, а также порядок доведения до исполнителей протоколов, указаний и поручений председателя облисполкома и его заместителей устанавливаются ими.


Глава 4
ПОРЯДОК ВНЕСЕНИЯ ВОПРОСОВ НА РАССМОТРЕНИЕ В ОБЛИСПОЛКОМ
И ПРЕДСЕДАТЕЛЮ ОБЛИСПОЛКОМА
23. На рассмотрение в облисполком вносятся вопросы, которые отнесены к его компетенции и не могут быть разрешены комитетами, управлениями, отделами облисполкома, другими областными органами управления, организациями, подчиненными облисполкому, горрайисполкомами, администрациями районов города Гомель (далее, если не указано иное, - органы управления) самостоятельно или совместно.
Вопросы вносятся заместителями председателя облисполкома, управляющим делами облисполкома, членами облисполкома, руководителями органов управления и лишь в исключительных случаях, во время отсутствия этих должностных лиц, - их первыми заместителями. В случае нарушения указанного требования внесенные в облисполком документы подлежат возврату представившим их должностным лицам.
Сельские и поселковые, городские (городов районного подчинения) исполнительные комитеты, а также организации вносят вопросы в облисполком только через соответствующие органы управления.
24. Для подготовки на заседание облисполкома наиболее важных вопросов распоряжением председателя облисполкома может образовываться рабочая группа, возглавляемая заместителем председателя облисполкома, управляющим делами облисполкома, членом облисполкома, руководителем комитета, управления, отдела облисполкома.
25. Если вопрос, предусмотренный планом работы облисполкома, по объективным причинам не может быть внесен на заседание облисполкома в установленный срок, руководитель органа управления, ответственный за подготовку вопроса, по согласованию с заместителем председателя облисполкома, курирующим отрасль, и управляющим делами облисполкома за месяц до заседания облисполкома вносит председателю облисполкома обоснованное предложение о переносе срока или снятии с рассмотрения вопроса. Председатель облисполкома принимает соответствующее решение.
26. По каждому вопросу, вносимому на рассмотрение в облисполком, как правило, представляются проект решения облисполкома или проект распоряжения председателя облисполкома, справка-обоснование с кратким изложением существа вопроса и обоснованием необходимости принятия данного решения, распоряжения, сведениями о ранее принятых решениях, распоряжениях по данному вопросу, приложением в необходимых случаях соответствующих расчетов, планов, ведомостей и других документов, относящихся к проекту, и перечень органов управления и организаций, которым должно быть разослано принятое решение, распоряжение. К проекту решения представляется также список должностных лиц, приглашенных на заседание облисполкома.
Справки-обоснования должны быть подписаны, а первый экземпляр проектов решений, распоряжений и приложений к ним завизирован руководителями органов управления, вносящими вопрос, а во время отсутствия этих должностных лиц - их первыми заместителями.
Список должностных лиц, приглашенных на заседание, с указанием фамилии, имени, отчества (полностью), должности докладчика, выступающих, времени рассмотрения вопроса должен быть завизирован заместителем председателя облисполкома, курирующим отрасль.
27. Подготовка проектов решений и распоряжений органами управления должна осуществляться в строгом соответствии с требованиями Закона Республики Беларусь от 10 января 2000 года "О нормативных правовых актах Республики Беларусь" (Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь, 2000 г., N 7, 2/136), актов законодательства Республики Беларусь, настоящего Регламента и установленными правилами нормотворческой техники.
Персональная ответственность за качество внесенных проектов решений, распоряжений, прилагаемых документов и достоверность сведений, содержащихся в них, возлагается на руководителей органов управления, а во время отсутствия этих должностных лиц - на их первых заместителей.
28. Вносимые в облисполком проекты решений, распоряжений, затрагивающие интересы других органов управления, должны быть согласованы с ними. Согласование производится путем визирования проекта руководителями органов управления, а во время отсутствия этих должностных лиц - их первыми заместителями.
Руководители органов управления, кроме горрайисполкомов, обязаны согласовать проекты решений в трехдневный срок, проекты распоряжений - в двухдневный срок, председатели горрайисполкомов - соответственно в пятидневный и трехдневный срок (не считая выходных дней) или обосновать имеющиеся возражения и приложить в необходимых случаях свои замечания, уточненную редакцию. Отказ от согласования не допускается.
29. Проекты решений, распоряжений должны пройти юридическую экспертизу в отделе по работе с обращениями граждан и правовому обеспечению облисполкома управления делами облисполкома.
Проекты решений, распоряжений по вопросам использования финансовых средств, в том числе бюджетных, должны быть согласованы с финансовым управлением облисполкома.
30. Все проекты решений, вносимые на рассмотрение в облисполком, согласовываются с первым заместителем председателя облисполкома, заместителями председателя облисполкома, всеми заинтересованными.
Все проекты распоряжений согласовываются с первым заместителем председателя облисполкома, заместителем председателя облисполкома, курирующим соответствующую отрасль, управляющим делами облисполкома, всеми заинтересованными.
31. Если по проекту решения, распоряжения при согласовании высказаны замечания и разногласия, орган управления, организующий подготовку проекта решения, распоряжения, принимает меры к их устранению до внесения его в облисполком, председателю облисполкома. Если в процессе согласования проекта решения, распоряжения замечания и разногласия устранить не удалось, орган управления, организующий подготовку проекта решения, распоряжения, излагает свое мотивированное мнение по каждому неучтенному замечанию и разногласию.
При наличии в проекте неустраненных разногласий окончательное решение по ним принимает председатель облисполкома или его заместитель, в ведении которого находится соответствующий вопрос. Председатель облисполкома или его заместитель либо направляет проект решения, распоряжения с неустраненными разногласиями представившему его органу управления для устранения этих разногласий, либо вносит указанный проект решения на заседание облисполкома, либо организует дальнейшую работу с ним.
32. Оформленные проекты решений представляются управляющему делами облисполкома или, по его указанию, сдаются в протокольный сектор для включения в проект повестки дня заседания облисполкома, проекты распоряжений - для подписания у председателя облисполкома.
Проекты решений и распоряжений в установленном порядке представляются также и на магнитных носителях.
33. Проекты решений, распоряжений, внесенные в облисполком, председателю облисполкома без соблюдения указанных в настоящей главе требований, возвращаются управляющим делами или по его поручению протокольным сектором представившим их должностным лицам для надлежащего оформления.


Глава 5
ПОДГОТОВКА ЗАСЕДАНИЙ ОБЛИСПОЛКОМА
34. В соответствии с планом работы облисполкома подготовка вопросов для рассмотрения на заседаниях облисполкома осуществляется под руководством заместителей председателя и управляющего делами облисполкома.
35. Предложения о включении подготовленного вопроса в проект повестки дня заседания облисполкома вносятся заместителями председателя и управляющим делами облисполкома.
36. Должностное лицо, ответственное за подготовку проекта решения для рассмотрения облисполкомом, обязано:
завизировать и согласовать проект решения;
приложить к проекту решения справку-обоснование, список должностных лиц, приглашенных на заседание, а также перечень органов управления и организаций, которым должно быть разослано принятое решение;
отредактировать решение с учетом замечаний, дополнений, высказанных на заседании облисполкома, и представить его в протокольный сектор в двухдневный срок после заседания (не считая выходных дней), если иной срок по конкретному решению не оговорен в протоколе.
37. Проекты решений должны быть обоснованы, содержать глубокий анализ и конкретные меры с указанием сроков и исполнителей, а также лиц, которым поручается осуществлять в целом контроль за исполнением.
Проекты решений, как правило, не должны превышать 3 - 4, справки-обоснования - 5 страниц, должны быть тщательно отредактированы, напечатаны без исправлений и помарок по установленной форме и в необходимом количестве.
38. Документы к заседанию облисполкома со всеми визами и подписями представляются управляющему делами облисполкома не позднее 10 рабочих дней до установленной даты заседания облисполкома. В необходимых случаях - в сроки, определяемые председателем облисполкома. Все материалы к заседанию облисполкома подготавливает протокольный сектор.
39. Повестка дня заседания облисполкома составляется управляющим делами, подписывается председателем облисполкома, а в его отсутствие - первым заместителем председателя облисполкома не позднее, чем за 5 дней до заседания облисполкома.
40. Членам облисполкома, а также другим лицам, участвующим в заседании, протокольный сектор за 3 дня до заседания облисполкома представляет повестку дня заседания и проекты решений по рассматриваемым вопросам.
41. Регистрацию участников заседания облисполкома и другие подготовительные мероприятия, а также запись замечаний и предложений по обсуждаемым вопросам ведет протокольный сектор.
42. Обслуживание заседаний облисполкома осуществляется управлением делами облисполкома.


Глава 6
ЗАСЕДАНИЯ ОБЛИСПОЛКОМА
43. Заседания облисполкома созываются председателем облисполкома по мере необходимости, но не реже одного раза в месяц и, как правило, в четвертый четверг.
44. Заседания облисполкома правомочны, если в них принимает участие не менее двух третей членов облисполкома от состава облисполкома.
Заседания облисполкома проводятся председателем облисполкома. В отсутствие председателя облисполкома заседания проводит первый заместитель председателя облисполкома.
45. На заседаниях облисполкома присутствуют с правом совещательного голоса председатель Гомельского областного Совета депутатов, прокурор области, председатель Гомельского областного суда, председатель хозяйственного суда Гомельской области, председатель Комитета государственного контроля Гомельской области, начальник инспекции Министерства по налогам и сборам по Гомельской области, начальник Гомельского областного управления статистики, председатели комитетов, начальники управлений, отделов облисполкома. Другие должностные лица присутствуют на заседаниях облисполкома при рассмотрении вопросов, в подготовке которых они принимали участие.
Помощники заместителей председателя облисполкома присутствуют на заседаниях облисполкома при рассмотрении вопросов, входящих в компетенцию их руководителей.
Все должностные лица приглашаются на заседания облисполкома по списку, согласованному с председателем облисполкома.
Приглашение членов облисполкома осуществляет протокольный сектор.
Приглашение других участников заседания облисполкома осуществляют органы управления, внесшие проекты решений на рассмотрение.
На заседания облисполкома могут быть приглашены в установленном порядке представители общественных организаций, печати, телевидения, радио, а также иные лица.
46. На заседаниях облисполкома вопросы докладываются председателем, заместителями председателя облисполкома, управляющим делами облисполкома, руководителями органов управления и, с согласия председательствующего, - другими должностными лицами.
Время для докладов - до 10 минут, содокладов - до 5, справок и выступлений - до 3 минут.
Председательствующий на заседании может установить иное время.
Начало заседаний облисполкома, как правило, в 10 часов.
47. Принятые решения оформляются в виде решений облисполкома. Решения принимаются простым большинством голосов от состава облисполкома и доводятся до заинтересованных в установленном порядке.
48. По отдельным, не терпящим отлагательства вопросам и вопросам, не требующим коллегиального обсуждения на заседаниях облисполкома, с разрешения председателя облисполкома проекты решений могут представляться на подпись председателю облисполкома и управляющему делами облисполкома без рассмотрения на заседаниях, то есть приниматься путем опроса и сбора виз. В этих случаях проекты решений согласовываются должностными лицами, готовящими их, с заместителями председателя, членами облисполкома, всеми заинтересованными и принимаются путем опроса не менее двух третей членов облисполкома.
Решения об изъятии и предоставлении земельных участков принимаются облисполкомом в течение 5 рабочих дней со дня получения материалов об изъятии и предоставлении земельных участков от Гомельской областной землеустроительной и геодезической службы.
49. Протоколы заседаний в установленном порядке оформляются протокольным сектором.


Глава 7
ВНЕСЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ В ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ОРГАНЫ
РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ И ОРГАНИЗАЦИЯ КОНТРОЛЯ
ИСПОЛНЕНИЯ СЛУЖЕБНЫХ ДОКУМЕНТОВ В ОБЛИСПОЛКОМЕ
50. Предложения Президенту Республики Беларусь, Национальному собранию Республики Беларусь, Администрации Президента Республики Беларусь, Совету Министров Республики Беларусь от облисполкома вносятся в установленном порядке председателем облисполкома или, по его поручению, первым заместителем председателя облисполкома.
В аналогичном порядке представляются этим органам отчеты, информации, справки, а также заключения по направляемым ими в облисполком проектам законов, декретов, указов, постановлений и других документов.
51. Облисполком осуществляет контроль за выполнением собственных решений и распоряжений председателя облисполкома, законов Республики Беларусь, декретов, указов и распоряжений Президента Республики Беларусь, постановлений Совета Министров Республики Беларусь, иных государственных органов, а также других служебных документов.
52. Персональная ответственность за состояние контроля исполнения документов вышестоящих органов, решений облисполкома и распоряжений председателя облисполкома возлагается на руководителей органов управления.
53. Организация контроля за выполнением служебных документов осуществляется в соответствии с инструкцией по организации контроля за выполнением служебных документов в Гомельском областном исполнительном комитете, утверждаемой облисполкомом.


Глава 8
ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
54. Порядок рассмотрения кадровых вопросов в облисполкоме, совершенствования работы с руководящими кадрами определены нормативно-правовыми документами вышестоящих государственных органов и соответствующими решениями облисполкома.
55. Прием граждан, рассмотрение предложений, заявлений и жалоб, поступающих в облисполком, осуществляются в соответствии с Законом Республики Беларусь от 6 июня 1996 года "Об обращениях граждан" в редакции Закона Республики Беларусь от 1 ноября 2004 года (Ведамасцi Вярхоўнага Савета Рэспублiкi Беларусь, 1996 г., N 21, арт. 376; Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь, 2004 г., N 189, 2/1089), другими актами законодательства Республики Беларусь.
Организует работу с обращениями граждан в облисполкоме отдел по работе с обращениями граждан и правовому обеспечению облисполкома управления делами облисполкома в соответствии с инструкцией, утверждаемой облисполкомом.
56. Делопроизводство в облисполкоме ведется в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь.
Общее руководство делопроизводством в облисполкоме осуществляет управляющий делами облисполкома, а в комитетах, управлениях, отделах облисполкома - их руководители.
Организация и ведение делопроизводства в облисполкоме возлагается на отдел делопроизводства и контроля управления делами облисполкома, а в структурных подразделениях облисполкома - на ответственных лиц.
Работа с секретными документами регламентируется специальной инструкцией.

@темы: Практика

---

СВОБОДА ЕСТЬ...

«Ты называешь себя свободным.
Свободным от чего,
или свободным для чего?»
Фридрих Ницше

До сих пор мы не акцентировали внимание на аксиологических проблемах массово-коммуникационной деятельности: а ради чего, собственно говоря, индивидуум обращается к средствам массовой информации как форме самореализации, и какое место занимают они в выработанной им системе приоритетов и ценностей? Только ли своеобразные биологические, психологические, социальные «инстинкты» толкают его к этому, только ли желание как-то «материализовать» определенную идеологию?
Здесь можно поразмышлять о диалектическом единстве понятий «творчество» и «свобода». В мире реальном, а не иллюзорном, каким было общество «строителей коммунизма», высшей ценностью является то, о чем люди мечтают и спорят тысячелетиями, что является самым трудным для человеческого понимания – свобода. С философской точки зрения можно говорить о том, что есть «свобода от» – свобода от какого бы то ни было внешнего угнетения и принуждения и «свобода для» – внутренняя свобода человека для его самореализации.
Внутренне свободный человек может быть независимым, свободным от «массифицированного», «усредненного» сознания толпы, от стереотипов мышления, свободным от зависти, корысти, от собственных агрессивных устремлений. Из внутренне свободных людей складывается социум, общество. По-настоящему демократическое общество, свободное от пут агрессивной моноидеологии, не дающей возможности развиваться по естественным законам экономике, политике, науке, искусству.
«От чего не свободен свободный человек? – задаются вопросом авторы известного педагогического манифеста. – От совести... Совесть – то общее, что есть в каждом отдельно. Совесть – то, что соединяет людей» [19]. «Знания, интересы, мораль, – дополняют их этико-философские размышления А. Н. Яковлева, – вот три кита, на которых держится мировое общественное сознание, а тем самым и человеческое поведение. Кто впереди, кто по бокам в этой тройке – интересов, знаний и нравственности? Поставим коренником знания – рискуем оказаться в мире отрешенности от жизни, в мире задогматизированного, фанатического сознания – даже наука рождает подчас фанатизм, а она не единственная форма добывания знания. Поставим во главу угла интересы – рискуем одичанием, озверением, катастрофой – духовной и материальной. Пропитаем интересы и знания нравственностью – получим отличную упряжку для путешествия по лабиринтам жизни, по трудным дорогам к гуманизму» [20].
В творчестве проявляются сущностные характеристики личности, следовательно, хоть в чем-то перекрыть этот процесс значит вызвать «болезнь» как на уровне отдельного индивида, так и на уровне социума, общества в целом. Что, собственно говоря, и является первопричиной многих конфликтов, возникающих в журналистской среде и широко известных сегодня многим (уход из редакций «Комсомольской правды», «Коммерсанта», «Независимой газеты», других изданий группы ведущих журналистов, создание, наряду с «Известиями», газеты «Новые известия», конфликт на НТВ и так далее, ведь подобные примеры, в том числе и из жизни региональных СМИ, каждый может привести сам).

@темы: Статьи чужие

---

ИНДИВИД, «ПОТЕРЯВШИЙ» ЛИЦО

«...Быть счастливым – значит
не желать того, чего нельзя получить».
Василий Ключевский

Массово-коммуникационный аспект деиндивидуализации личности, как показывает современная практика, находит выражение в следующих формах:
  «Мазохистская» зависимость от СМИ. Человек избавлен от принятия решений, их ему диктуют со страниц периодики, с экрана телевизора, из динамика радиоприемника. Происходит это потому, что он в новых обстоятельствах жизни или по складу своего характера «ведомый» и все больше и больше испытывает чувство беспомощности, социальной неполноценности. Он даже получает определенное удовольствие оттого, что кто-то за него принимает решения, берет на себя тем самым ответственность за судьбу его личную или целого поколения.
  Типологизированный конформизм. Индивид перестает быть собой и постепенно усваивает тип личности, предлагаемый (навязываемый) ему массово-коммуникационным шаблоном. Какое-то время действия могут осуществляться сознательно, затем переходят в автоматическое поведение. Фромм называл подобный конформизм автоматизирующим. Причем человек уверен, что это сам он принимает решения, выбирает стиль поведения, реагирования или, допустим, творческий почерк и т.п. Псевдомышление, псевдоэмоции, псевдочувства – одни из главных характерных черт «типологизированной» личности.
  Игрореализация. Как известно, Фрейд указывал на две формы проявления бессознательного и изменения действительности, которые подходят к искусству ближе, чем сон и невроз: детскую игру и фантазии наяву. Как нам кажется, с определенными, конечно, оговорками, но можно говорить о том, что журналистика как форма отражения действительности развивается по тем же законам, что и художественное творчество в целом. Таким образом, продукция СМИ для аудитории и для самого журналиста является своеобразным «сном наяву» – то есть средством удовлетворения неудовлетворенных и неосуществленных желаний, которые в действительной жизни не получили осуществления. Поэтому понятными становятся необъяснимые на первый взгляд пристрастия тех или иных людей к журналистским текстам определенной тематики, изобразительному материалу или, допустим, фильмам. Как дети в игре «дочки-матери» представляют себя выполняющими какие-то ролевые обязанности, так и они в процессе восприятия продукции СМИ или воссоздания с помощью определенных творческих методов осознают себя их соучастниками.
  Творческая аффектация. Данная форма деиндивидуализации личности находит выражение в определенных асоциальных проявлениях. Например, в формировании манипуляторского типа личности, в желании человека с помощью СМИ хотя бы на короткое время обрести власть над людьми, поставить их в зависимость от себя, заставить ужаснуться, испугаться, страдать и т.д. и т.п. Неестественное творческое возбуждение нередко обусловлено подсознательными чувствами обиды, собственного бессилия, местью или является своеобразным доказательством чего-то кому-то.
Таким образом, суть «психологического» аспекта проблемы организации диалоговых отношений между СМИ и их аудиторией можно сформулировать следующим образом:
  когда человек живет в ладу с собой – его не преследуют комплексуальные переживания; при создании и при потреблении продукции средств массовой информации ему достаточно опоры на собственные силы и он старается избегать жестких стереотипов, социально-политических клише, различного рода самоцельных административных схем, якобы упорядочивающих действительность.
Логично возникает вопрос – но ведь могут возникнуть препятствия, «фильтры» и не только физиологического или психологического характера?

@темы: Статьи чужие

---

МЕНТАЛЬНОСТЬ И МЕНТАЛИТЕТ

«Только неглубокие люди знают себя
до самых глубин».
Оскар Уайльд

Следует отметить, что, начиная с середины 90-х годов XX века, многое изменилось и в сфере массового сознания россиян. Раньше, будучи монолитным, оно являлось «легким орудием» в руках участников коммуникационного процесса, им легко было манипулировать. Сегодняшняя разрозненность общественного сознания предполагает прежде всего отказ от старых методов воздействия на аудиторию СМИ, а следовательно, анализировать современную журналистскую практику становится намного сложнее.
Так Елизавета Гладковская попыталась проанализировать деятельность современных российских СМИ путем сопоставления их с зарубежными изданиями. Ключевым понятием в ее работе была «ментальность» – как в широком, так и в узком смысле данного термина. Предположив, что прежде всего ментальность характеризует любую аудиторию СМИ и от этого во многом зависят особенности восприятия информации, она провела интереснейшее сравнительное исследование качественных периодических изданий России и США.
Но вначале в рамках методологического «поля» исследования подчеркнем, что существует несколько трактовок очень важного для характеристики современной массово-коммуникационной практики понятия «ментальность». Например, по мнению Б. Шулындина, менталитет можно определить как «сформированную под влиянием достаточно постоянных географических, геополитических и социальных факторов систему стереотипов поведения, чувственно-эмоциональных реакций и мышления, являющуюся выражением иерархически соподчиненных приоритетов и ценностей».
М. Рац и М. Ойзерман говорят прежде всего об определяющей особенности советской ментальности как о «почти полной неспособности к рефлексии». В. Веселова определяет менталитет как некую характерную для конкретной культуры (субкультуры) специфику психической жизни представляющих ее людей, детерминированную экономическими и политическими условиями в историческом аспекте. «Содержание менталитета, – отмечает она, – как это вытекает из самой этимологии слова, заключается в когнитивной сфере и определяется, прежде всего, знаниями, которыми владеет человеческая общность».
Известный исследователь «национальных образов мира» Г. Гачев, пытаясь установить, что наиболее важно тому или иному народу и его культуре, «врожденно», выделяет такие элементы, как Пространство и Время, Вертикаль и Горизонталь, Почему и Кто. К примеру, для немцев – это Время, для русских – это Пространство: даже священное слово «страна» того же корня.
Применительно к СМИ, менталитет можно рассматривать как определенные стереотипы в оценке события, заострение внимания на каком-либо вопросе, приверженность определенным традициям.
Говоря о традициях отечественных СМИ, многие исследователи обычно останавливаются на склонности российской журналистики к анализу. Аналитическая журналистика – традиционно наиболее сильная ветвь российской прессы, а стремление раскрывать причины, определять значимость, направление развития постоянно возникающих, поднимающихся на поверхность явлений, событий, исторически присуще российскому менталитету, традиционно проявляло себя в журналистской деятельности.
Для аналитической журналистики характерно выяснение причин, условий развития событий и изменения ситуаций, оснований, мотивов, интересов, намерений, действий различных социальных сил, выявление современных противоречий тенденций развития, правильности, обоснованности разнообразных точек зрения, идей. Большинство исследователей также отмечают еще одну важную проблему практического характера, связанную с современной российской ментальностью. Дело в том, что с новой политико-экономической системой и новым общественным укладом появились новые ценности, которые зачастую чужды большинству людей по своей природе, в то время как ориентиры, которые сформировались под влиянием времени, «сдают» свои позиции.
Что касается особенностей западной ментальности, здесь отечественные авторы в большинстве своем единодушны: ведущая идея современного общества – индивидуализм. Отсюда – стремление к реализации личных интересов. Не менее влиятельной, отмечают исследователи, является идея прогресса. И, наконец, еще одна из актуальных проблем современного западного общества – нарушение равновесия духовных и материальных ценностей в культуре.
В России традиционно журналист ориентирован больше на персонифицированную подачу материала, в то время как каноны западной журналистики требуют четкого отделения информации от мнения, поэтому, к примеру, американский журналист свою главную задачу видит в информировании общественности, а не в высказывании своего мнения по какому-либо поводу.
В то же время некоторые принципы отечественной журналистики расходятся с традициями мировой журналистской практики. Допустим, иностранных заказчиков нередко не удовлетворяет уровень информации, которую предоставляют им российские информационные агентства. И здесь дело не только в особом менталитете русского сознания, склонного к рассуждению и рефлексии, сколько в нежелании профессионально осваивать опыт мировой журналистики. Пример: согласно профессиональным канонам мировой журналистской этики за квалифицированным комментарием по поводу социально, либо политически значимой информации журналист обязан обратиться к мнению экспертов, и лишь при невозможности получить его из компетентного источника может выступить с комментариями сам. Можно только догадываться как часто у нас предшествует собственной публикации «журналиста-пророка» или того, кто пытается взять на себя роль «информационной мессии», обращение к квалифицированному эксперту?.. Как выясняется, авторам вообще зачастую не хватает навыков работы с фактами.
Заимствуя какие-либо тенденции, характерные для иностранных СМИ, вместе с тем, следует учитывать особенности восприятия информации российской аудиторией. Попытаемся сделать несколько выводов.

Итак, отечественный читатель:
  Будучи склонным к размышлению, по своему менталитету больше ориентирован на аналитическую информацию. Ему важно показать, что по одной и той же проблеме может существовать несколько мнений. В то же время, во избежание дезинформации, право комментировать какое-либо событие следует предоставлять специалисту.
  Предпочитает получать целостное представление о событии, разносторонний взгляд на проблему.
  Интересуется, как мнением высокопоставленных лиц, так и простых обывателей.
  Ему одинаково интересны как деловые, так и личностные характеристики героев публикаций. Второе, в частности, дает возможность читателю стать «ближе» к известной персоне.
  Рядовой представитель аудитории не должен (и, как правило, не имеет желания, как свидетельствуют многочисленные социологические исследования) вовлекаться в информационные войны.

@темы: Статьи чужие

---

ПРОГРАММИРОВАНИЕ НА УСПЕХ

«Культура – есть мера реализации
сущностных сил человека».
Лев Коган

Итак, мы убедились, что массово-коммуникационную деятельность нельзя свести лишь к сумме индивидуальных деятельностей по производству и потреблению продукции средств массовой информации.
Это отнюдь не очевидно, как кажется на первый взгляд. Ведь в течение многих лет теоретики журналистики нередко тем и занимались, что «суммировали» качества текстов, способных наиболее эффективно донести до аудитории определенным образом акцентированное содержание. Причем чаще всего рассматривался некий идеальный, мы его еще называем «вакуумный», вариант взаимодействия СМИ и аудитории или отдельной личности: то есть когда те или иные газеты чаще всего рассматривались для них в качестве единственного источника информации, а сама аудитория выступала как некая абсолютно некритичная масса, изначально запрограммированная на восприятие текстов.
Сегодня, как показывает практика, при анализе взаимоотношений журналиста и аудитории СМИ необходимо учитывать, наряду с очевидными психологическими факторами, влияющими на характер восприятия журналистских произведений, и ряд скрытых. Назовем, к примеру, уровни (программы) психической деятельности. Первая программа, генетическая, как отмечают специалисты, «записана» в соответствующих мозговых образованиях ребенка уже к моменту рождения. От этого генотипа среди прочего будут зависеть способности, задатки и возможности личности, но также и наследственные болезни, если они переданы генетически. Задатки, влияющие на психическую деятельность, касаются почти всех ее сфер, но особенно ярко проявляются в эмоциональном реагировании, от них зависят темперамент и характер [15].
Вторая программа формируется на основании обобщения субъективного, усвоенного в процессе жизнедеятельности, опыта индивида, особенно полученного до двух-трехлетнего возраста. Формирование продолжается и в дальнейшем, но уже на основании заложенного ядра личности и в более ограниченном виде. Эта программа является субъективно-подсознательной основой личности. Как отмечают психологи, связанные с этой основой личности оценки и модели поведения развиваются также в результате различных психологических комплексов, гнездящихся в подсознании. Все это формирует внутренние системы устремлений, установок, привычек, влечений, амбиций, характеризующих данную личность и воздействующих на принятие субъектом решений и в целом на его поведение.
Наконец, третья программа психической деятельности представляет собой только часть осознаваемой психики. А одной из главных ее составляющих частей является сознание, как необходимое условие для развертывания других частей. Соратник Дарвина Т.Г. Гексли писал в отношении сознания, что никто не знает, что это такое, но все видят, когда оно нарушается. Осознаваемая психика, в отличие от интуитивной, доступна для анализа. Ее можно, к примеру при взаимодействии личности со СМИ, – как-то прогнозировать, моделировать, в конце концов, манипулировать ею. Ведь процесс осознавания информации – это и есть формирование сознания. Но нужно учитывать тот факт, что «в сознание вводится как часть непосредственно воспринимаемой извне, так и поступающей из памяти, а также из подсознания информации. В свою очередь сознание находится в зависимости от эмоционального состояния, конкретной ситуации, мотивационных влияний, отложенных проблем и т.д. К этому надо добавить еще сознательную постановку задач, осуществляемую высшими отделами личности» [16].
Вышеизложенное, как нам кажется, дает основание тому, чтобы мы вслед за Эрихом Фроммом воспользовались термином «адаптация» (приспосабливание) для формулирования ключевой проблемы, связанной, в частности, с проблемой организации диалоговых отношений с аудиторией СМИ. Ведь особого рода психологическая связанность соединяет индивида не только с внешним миром, но и со средствами массовой информации, отражающими социальную практику. Безусловно, только с теми СМИ, с которыми он имеет хоть какой-то контакт.
Фромм выделял адаптацию личности к внешним условиям статическую и динамическую [17]. Возможно ли наблюдать аналогичное в сфере общения человека со средствами массовой информации? Считаем, что да. Пример статической адаптации: газета сменила формат, шрифты, перешла на компьютерный набор, стала выходить как многоцветная и т.д. и т.п.
Думается, все это не очень повлияет на изменение характера индивидуума, регулярно ее читающего. Человек не изменился как личность. Как и в тех случаях, если будет телепрограммы смотреть не по черно-белому, а по цветному телевизору, радио слушать в стереоварианте. Чтобы не создалось впечатление, что статическая адаптация предполагает только чисто технические усовершенствования СМИ и всего, что с ними связано, приведем пример другого порядка: относительно безболезненный переход в 90-е годы от журналистики «вещающей» – к журналистике «сообщающей», то есть отказ от ее моноидеологичности.
Динамическая адаптация личности к СМИ – более сложное психологическое явление. Кардинально меняются, например, тематика, содержание массово-коммуникативных текстов, или другими становятся ориентиры их векторов, градация систем координат: «добро-зло», «хорошее-плохое», «важное-второстепенное», и т.д. и т.п. В силу каких-либо обстоятельств внешнего порядка человек или какая-то социальная группа вынуждены принять их. Но при этом вглубь сознания загоняются различного рода комплексы. Они были описаны Зигмундом Фрейдом как состояния психики, возникающие в тех случаях, когда нельзя реализовать свои желания, амбиции. Вытесненные субъектом в подсознание, они оттуда беспокоят его и направляют поведение для их удовлетворения, а при невозможности этого невротируют человека.
Фрейд описал комплексы неудовлетворенной сексуальности, его ученик А. Адлер – комплекс неполноценности. Комплекс самоутверждения и жажды власти носит имя Наполеона. Существуют и другие комплексы, например, способствующие развитию застенчивости, неуверенности в себе или, наоборот, самовлюбленности, любования собой (нарциссизм). Психотерапевты опытным путем доказали, что, как правило, наличие определенного комплекса сопровождается внутренней потребностью не только компенсации, но и гиперкомпенсации, то есть компенсации с «избытком».
Проведенные автором опросы журналистов, материалы коллег-социологов [18], как нам кажется, позволяют выделить и описать некоторые составные части динамической адаптации личности к сегодняшним средствам массовой информации.
Первый вариант, назовем его «идеальным»: человек, какая-то группа (социум в целом) однозначно и осознанно принимают динамические изменения средств массовой информации. Возможен ли он на практике? Возможен. И, прежде всего, для поколения, которое вырастет и повзрослеет одновременно с этими СМИ. Возможен для индивидуумов, которые ждали перемен, готовы были к ним психологически и интеллектуально.
Второй вариант динамической адаптации к СМИ характеризуется нарушением привычных связей, дававших человеку уверенность в жизнедеятельности. Причем акцентируем внимание на том, что, как и при первом варианте адаптации, все сказанное в равной степени относится как к аудитории средств массовой информации, так и к самим журналистам. В ситуации, когда эти связи со СМИ нарушены, возможно либо их возобновление, с учетом происшедших качественных изменений, что требует огромной интеллектуальной работы по переосмыслению происшедшего, поиску новых ориентиров, либо отказ от индивидуальности, то, что Фромм называл «бегством от свободы». Именно в этих терминах, на наш взгляд, должны исследоваться культурологами, психологами причины «созерцательного» порой отношения людей к сегодняшним СМИ, а также причины, по которым многие известные журналисты, серьезные профессионалы так и не смогли приспособиться к деятельности в новых условиях.

@темы: Статьи чужие

---

КРЕАТИВНОСТЬ КАК УСИЛЕНИЕ СЕБЯ

Категория «массово-коммуникационное творчество»
все более трансформируется в технологию.
Но так не должно быть уже хотя бы потому, что есть люди,
которые не читают газет и равнодушны к радио и телевидению...
NN.

Массово-коммуникативное творчество как вид деятельности имеет мотивы, цели, функции и результаты.
Можно, к примеру, условно выделить три основных его мотива и характеризовать их следующим образом:

1. Потребность выразить в слове всякое явление жизни и связанная с этим потребность выразить самого себя.
Все люди по своей природе разговорчивы, они разговаривают о работе, политике, друзьях, любимых, досуге и многом другом. Говорят и о себе, потому что хотят «выбраться» из самих себя, разобраться в себе, «разорвать» хотя бы на миг путы лишь индивидуального существования, избавиться от одиночества. Многие доверяются друзьям, некоторые – психотерапевтам.
И лишь единицы избирают иной путь: поверяют свои мысли, чувства бумаге или еще более широкой аудитории – телезрителей, радиослушателей, помогая тем самым раскрыться себе и тем, кто читает, смотрит, слушает их произведения. Аудитория узнает в героях журналистских произведений себя, свои проблемы и ищет выход из каких-то трудных жизненных ситуаций с помощью СМИ.
Иногда нужны очень сильные потрясения, мучительные или радостные, чтобы вызвать слова откровений. Примером этому может служить, к примеру, военная и послевоенная публицистика советской поры или журналистские произведения, посвященные каким-то трагическим ситуациям – землетрясениям, наводнениям, нападениям террористов, наподобие тех, что случились 11 сентября 2001 года в США. Журналист, владеющий даром слова, воплощает всеобщее стремление выразить свой мир и себя, и в этом он подчиняется природному импульсу человеческой натуры, а вместе с тем становится выразителем тех людей, кто не умеет и не может высказаться. У такого человека склонность к самовыражению обретает особую силу, кажется, что она является необходимым приложением к его жизни и как бы усиливает ее. Стремление увековечить явление в какой-то миг может быть увенчано небывалым творческим триумфом: автором создаются некие новые массово-коммуникационные ценности.

2. Неосуществленные стремления.
В XVIII–XIX веках, в публицистике и особенно в литературе, творчество должно было в какой-то мере компенсировать незнатное происхождение личности автора, удары судьбы, материальную необеспеченность. Им нередко создавался некий вымышленный мир, так как реальный часто превращал человека в существо разочарованное. В своих произведениях он как бы наделял себя идеальными качествами, создавал другую жизнь, такую, которую ему хотелось бы прожить. Это близко к функции компенсации.
Здесь же следует упомянуть и о таких мотивах творческой деятельности, в том числе и в массово-коммуникационной сфере, как мода на журналистику (ветераны вспоминают, что после фильма Сергея Герасимова «Журналист» на журфаки буквально «ломанулись» за «красивой жизнью» тысячи молодых людей). Или такой мотив, как коммерческий интерес, жажда власти. До сих пор в среде людей, далеких от журналистики, бытует мнение, что здесь можно получать огромные деньги «ни за что»: «пописывая», «болтая языком», переходя с презентации на презентацию, с фуршета на фуршет». Словом, некоторые люди видят в данном виде творчества путь к «вершине», возможно потому, что им он кажется наиболее легким.

3. Увлечение самим процессом творчества.
Тот, кто хоть раз испытал состояние творческого подъема, пытается снова и снова испытать это чувство. Многие журналисты и исследователи творчества называют это состояние прозрением, вдохновением. Вдохновение выражало уверенность, как мы уже отмечали, в божественном происхождении искусства слова и обросло собственной мифологией. В качестве неподдающегося определению состояние духа в словаре греков, оно соседствовало со словами «экстаз», «энтузиазм», который первоначально обозначал состояние человека, «преисполненного Богом». Не случайно, что многие поклонники самой «творческой идеи» стремились изобразить деятельность по ее словесной реализации не как труд, а как озарение, дар избранных, нисходящий помимо их воли.

Мотивы творчества, по мнению Юлии Кисляк [14], складываются:
  Из изживания с помощью творчества часто даже не осознаваемых влечений и желаний.
  С помощью творчества и таким образом происходит процесс самопознания личности. Человек познает себя и мир в действии, а действие для него – это творчество.
  В творчестве познается мир. Чем больше узнает человек, тем больше он хочет узнать и старается это сделать. Отсюда появление новых работ.
  Эстетические чувства рождают эстетические потребности. Эстетические чувства можно реализовать через эстетические потребности, потребности в творчестве.

Среди функций творчества следует, по ее мнению, назвать следующие:

1. Познавательная функция.
С точки зрения деятельности, связанной с познанием и отражением природы общества, творческий человек отражает объективный мир через свой субъективный.

2. Художественно-образная. Творческое произведение имеет идейное содержание, но в отличие от научного трактата оно выражено в конкретно-образной форме. Особая сила художественного воображения публициста заключается прежде всего в том, чтобы представить аудитории новую ситуацию не путем нарушения, а при условии сохранения основных требований жизненной реальности. А задача подобного произведения, созданного творческим человеком, – показать то, что видит автор, с такой пластичностью, чтобы это увидели другие.

3. Творческая деятельность как выражение и коммуникация эмоций.
Ситуации, герои, образы, субъективно отобранные и представленные журналистом аудитории, являются предпосылкой, стимулом и обоснованием деятельности для какого-то социума или общества в целом. Стимулируя к действию, к примеру мечта, выступающая целью одного человека, или какое-то нестандартное действие, могут опосредованно стать мечтой или потенциальными поступками других людей. Опосредованно значит благодаря средствам массовой информации. Следовательно, созерцая мир СМИ, люди в своей реальной жизни предпринимают действия, которые продиктованы новыми целями, отраженными в этом новом для них мире.

@темы: Статьи чужие

---

ВАШЕ ВЕЛИЧЕСТВО, ТВОРЧЕСТВО

«Только самоактуализирующиеся креативные
личности независимы, автономны и самонаправленны.
Лишь они – хозяева реальности».
Абрахам Маслоу

Понятие массово-коммуникационной деятельности личности необходимо связано с понятием мотива творчества (креативной деятельности). Творчество как «одухотворенное действие» поднимает личность на качественно новый уровень. Способы осуществления действия можно определить в данном контексте как технологии. Термины «действия» и «технологии» необходимо различать. Действия соотносительны целям, технологии – условиям, обстоятельствам, ситуативным элементам и т.д. Особенно наглядно это различие можно продемонстрировать на примере орудийных действий – допустим, что цель у журналиста остается одной и той же, но в одном случае он использует коммуникационную технику сегодняшнего дня, а в другом – десятилетней давности.
Субъект творчества (творческая личность) является основным элементом творческого процесса. Современное понимание творчества как сущностной характеристики человека достаточно полно выявляет характер совершающихся перемен в социальном мире. Следовательно, творчество можно определить как форму саморазвития индивида, развертывание его сущностных сил по меркам свободы, как форму приобщения к высшим смыслам бытия. Причем понимание высших смыслов бытия исторично.
Историко-философская и социологическая традиция рассмотрения творчества имеет давнюю традицию. Она возникает с рождением философской рефлексии вообще. Так в античном сознании творчество выступает в двух формах: как божественное – акт рождения (творения) Космоса, и как человеческое – искусство, ремесло. В Средневековье творчество уже видится как вызывание бытия из небытия посредством волевого акта божественной личности. Тем самым создается предпосылка понимания творчества как создания чего-то небывалого, уникального и неповторимого. В эпоху Возрождения усиливается его антропологическое звучание: космическим по масштабам был сам шаг от культа религиозного начала – к культу гения как носителя творческого начала.
Завершенная концепция творчества создается в XVIII веке Иммануилом Кантом. Творческой деятельностью называется продуктивная способность воображения. Усиливается предметно-практическое, деятельностное видение творчества. Структура творческого процесса признается важнейшим моментом структуры сознания. Фридрих В. Шеллинг акцентировал внимание на том, что творческая способность воображения – есть единство сознательной и бессознательной деятельности.
Наконец, хронологически более близкая нам диалектико-материалистическая традиция в понимании творчества нашла свое воплощение у Карла Маркса: творчество – это деятельность человека, созидающего самого себя в ходе истории. Эти мотивы усиливаются у эмпириков (Д. Дьюи, Дж. Мид), для которых творчество выступает как интеллектуально выраженная форма социальной деятельности. Так, к примеру, для Дьюи творчество – это сообразительность ума, поставленного перед жесткой необходимостью решения определенной задачи и выхода из опасной ситуации. Мид, будучи прагматиком, делал акцент на творческое взаимодействие и самореализацию индивида в различных социальных группах.
Наш соотечественник Федор Степун рассматривал жизнь и творчество как два полярно противоположных, борющихся в человеке начала [10]. Жизнь – переживания, ощущения, внутренний опыт. Творчество – формальное и статичное объединение продуктов духа: предметных ценностей (культуры) и «ценностей состояния» (личности, судьбы, любви, смерти и т.п.). В своей теории организации творческой деятельности он исходил из трех основных постулатов. Во-первых, исходом всякого творческого акта, как стремящегося быть выражением невыразимого – жизни, является крушение. Во-вторых, начало творчества – в самой природе человека. И, наконец, в-третьих, что неизбежность крушения заключена в природе творчества. В зависимости от соотношения в индивиде начал жизни и творчества, Степун выделял и описывал три основных душевных уклада или типа мировоззрений: «мещанский», «мистический» и «артистический».
Вместе с тем, сегодня понятие «творческая личность», на наш взгляд, все же не имеет достаточного философского или даже вполне «прикладного» обоснования. В качестве «рабочей» можно принять следующую трактовку:
«Это личность, для которой творчество становится важнейшим регулятивом, смысложизненной ценностью, способом мироовладения и мировосприятия. Руководствуясь в своей деятельности сознательно-волевыми ориентирами и – гарантированной степенью полезности, творческая личность в процессе творчества транслирует свое «Я» в мир, способствуя совершенствованию бытия, дает его новые измерения» [11].
В общеметодологическом смысле творчество представляет деятельность, порождающую нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее.
Поскольку деятельность осуществляется во многих сферах, то и творчество, соответственно, многолико: научное, производственно-техническое, художественное, публицистическое, а также, к примеру, устное народное творчество и т.д. и т.п. Словами философа Мераба Мамардашвили сфокусируем исследуемую нами проблему: «человек – это прежде всего постоянное усилие стать человеком, это не естественное состояние, а состояние, которое творится непрерывно» [12].
Но самореализоваться человек может лишь в пространстве языка, в том числе транслируемого СМИ, и его свободы. Следовательно, специфика рассмотрения зависит от признания той или иной парадигмы: общей – творчество как усиление себя или частной – творчество как создание, допустим, массово-коммуникационных или каких-то других текстов.
Как бы суммируя все вышесказанное, можно привести точку зрения английского мыслителя Арнолда Дж. Тойнби: благодаря внутреннему развитию личности человек обретает возможность совершенствовать творческие акты, что и обуславливает рост общества. Творческая личность стремится преобразить других. Внутренняя необходимость этого процесса заключается в тождестве Жизни и Действия (нельзя же в самом деле считаться самим собой, не выразив свою сущность в действии). Внешней необходимостью является то, что поле действия человека накладывается на поля других, взаимодействуя с ними. Под воздействием же внешнего давления человек поднимается к вершинам Творчества. Однако творческой, неординарной личности нужны и соответствующие внешние условия, в первую очередь, социальные, для полной самореализации. Иначе, «усилия преображенной личности – повлиять на собратьев – неизбежно столкнутся с сопротивлением... их инерции, которая стремится... оставить все без изменений»

@темы: Статьи чужие

---

ДИАЛОГ И ФОРМЫ «ЧЕЛОВЕКОТВОРЧЕСТВА»

«Диалог – это прежде всего
форма выражения гуманитарного,
то есть общечеловеческого,
значимого для всех и каждого знания».
Джон Уиттьер

Индивидуальность (уникальность) человека – есть проявление его генетических и физиологических особенностей, феномен общественного развития и результат волевой устремленности на освоение общечеловеческой культуры и творческую самореализацию.
В. Франкл в числе наиболее важных и возможных измерений человеческого бытия назвал витальную (от латинского vita – жизнь) основу, которую изучают биология и психология, социальное положение человека – предмет социологического анализа и личностную позицию индивида, его установку, личное отношение к любой витальной основе и к любой ситуации. Эта установка, по его мнению, не может быть предметом вышеназванных наук, а существует как бы в особом измерении [6].
Понятие «личность», описывающее социальную сторону человека и обозначающее человеческого индивида как субъекта отношений (в том числе прежде всего диалогичных) предполагает в первую очередь сознательную деятельность. А также устойчивую систему социально значимых черт, характеризующих индивида как члена того или иного общества или общности. Все это конкретизируется в огромном массиве научной, специальной и популярной литературы [7]. Мы выделим лишь те характеристики, которые важны для журналистов-практиков при организации диалоговых взаимоотношений с аудиторией СМИ.
Если обобщить определения понятия «личность», существующие в рамках различных философских, социологических, психологических теорий и школ (К. Юнг, Г. Олпорт, Э. Кречмер, К. Левин, Д. Гилфорд, А. Маслоу, Г. Айзенк и др.), то можно сказать, что
  личность традиционно понимается как синтез всех характеристик индивида в уникальную структуру, которая определяется и изменяется в результате адаптации (приспособления) к постоянно меняющейся среде.
Акцент также делается на то, что личность человека
  это социальное по своей природе, относительно устойчивое и прижизненно возникающее психологическое образование, представляющее собой систему отношений, определяемых мотивами и потребностями и опосредующих взаимодействия (в том числе и массово-коммуникационные) субъекта и объекта.
В отечественной психологии также существует несколько направлений, взаимовлияние которых способствует ее развитию: теория отношений В.Н. Мясищева, теория сознания и деятельности С.Л. Рубинштейна, культурно-историческая теория Л.С. Выготского, теория основной жизненной направленности Б.Г. Ананьева, теория деятельности А.Н. Леонтьева, теория установки Д.Н. Узнадзе, теория типологических черт личности Б.М. Теплова, теория динамической функциональной структуры личности К.К. Платонова, теория интегрального исследования индивидуальности В.С. Мерлина и т.д.
Так, В.С. Мерлин описал следующие иерархические (то есть в порядке «подчинения» и перехода от низшего к высшему) уровни большой системы интегральной индивидуальности любой личности:
1. 1. Система индивидуальных свойств организма, включающая подсистемы:
  биохимические (наследственные факторы);
  общесоматические (физиологические свойства организма);
  нейродинамические (свойства нервной системы).
2. 2. Система индивидуальных психических свойств со следующими подсистемами:
  психодинамическими (свойства темперамента);
  психологическими свойствами личности.
3. 3. Система социально-психологических индивидуальных свойств с входящими в нее подсистемами:
  социальных ролей в социальной группе и коллективе;
  социальных ролей в социально-исторических общностях [8].
Личности, по образному выражению А.В. Петровского и В.А. Петровского, «явно тесно «под кожей» индивида, и она выходит за пределы его телесности в новые «пространства» [9]. К числу таких «пространств», в которых можно разглядеть проявления личности, понять и оценить ее, по мнению авторов, можно отнести «пространство» психики индивида (интраиндивидное пространство), его внутренний мир. Второе «пространство» это область межиндивидных связей (интериндивидное пространство). И, наконец, третье «пространство» реализации индивидом своих возможностей как личности находится не только за пределами его внутреннего мира, но и за границей актуальных, сиюминутных связей с другими людьми (метаиндивидуальное пространство).
На наш взгляд, феномен средств массовой информации как явления, характеризующего определенные тенденции развития общества, во многом обусловлен спецификой СМИ и их изначальным стремлением вторгнуться в каждое из этих трех «пространств». С определенными оговорками, конечно, массмедиа, как нам кажется, можно даже отнести к четвертому «пространству», для которого наиболее характерна идеальная представленность (персонализация) субъектов и объектов массово-коммуникационной деятельности при посредстве СМИ в других людях. Целенаправленное преодоление «границ» каждого из трех вышеназванных «пространств» иногда может быть обусловлено задачами социально-политических манипуляций аудиторией средств массовой информации, о чем мы будем говорить далее в нашей книге.

@темы: Статьи чужие

---

Мир общения

эссе Екатерины Никаноровой

Честное слово, не могла себе представить, что общение – это такая сложная вещь. Ну, казалось бы, чего уж проще: две старушки на скамейке про цены бурчат – общаются, жена «выдала» мужу все, что она о нем думает, все, что накипело – вот и «пообщались», ребенок домогается до несчастного папы: что, где, как, а главное, почему? – снова общение.
Не тут-то было. Прежде всего, оказывается, нельзя путать общение и коммуникацию. Коммуникация – процесс чисто информационный. В процессе коммуникации субъект передает некую информацию (знания, идеи, приказания), которую получатель просто должен принять, усвоить и в соответствии с этим поступать. То есть получатель становится своеобразным приемником, и, в принципе, безразлично, будет ли им человек, животное или техника. Собственно говоря, там, где человека можно заменить техникой, это и делается с успехом.
Совсем другое положение возникает, когда отправитель информации видит в ее получателе субъекта, а не объект. Смысл общения состоит в получении нового знания. Информация циркулирует между партнерами. Она не убывает (как в коммуникации), а увеличивается, обогащается, расширяется. Итак, семейные разборки, когда один уходит в себя, а другой выплескивает все обиды, или воспитательная беседа мамы с надувшимся ребенком – это не что иное, как коммуникация (своеобразная, конечно, но все-таки), а вовсе и не общение.
Общение – это также не обмен мнениями, когда каждый остается при своем (или как в старом анекдоте: «Что такое обмен мнениями? Это когда приходишь к начальству со своим мнением, а уходишь с его»). Общение – это объединение мыслей, идей, состояний каждого партнера, превращение их в общее достояние.
Кто же может быть вторым субъектом общения? Человек? Разумеется. Похожий на тебя и разделяющий твои чувства или полная твоя противоположность. (Пример подобного общения описан еще А.С. Пушкиным в бессмертном «Евгении Онегине». Помните: «Они сошлись. Волна и камень, стихи и проза, лед и пламень не столь различны меж собой...» И дальше: «меж ними все рождало споры и к размышлению влекло...» – вот оно общение, объединение мыслей, идей, состояний). Но главные условия межличностного общения, по-моему, искренность и доброжелательное отношение к собеседнику. Конечно, можно вводить людей в заблуждение, или просто наглухо закрыться в себе. Но есть ли смысл в подобном общении?
А ведь общаться можно не только с людьми. Животное часто оказывается даже лучшим собеседником, чем человек. Вопрос опять-таки в отношении к собеседнику. Если видеть в животном лишь тварь бессловесную, неразумного представителя живой природы, а единственным авторитетом в этом вопросе считать академика Ивана Павлова, то никакого общения не получится.
Но большинство людей иначе относятся к животным. Они видят в своем домашнем любимце доброго и надежного друга, с которым можно поделиться своими переживаниями, который всегда тебя поймет, посочувствует, защитит. Не правда ли, все условия общения налицо? Тебе плохо? Одиноко? Твоя собака (кошка, птичка, мышка) подойдет к тебе, уткнется мордашкой в твои руки, посмотрит доверчиво и словно скажет: «Тебе плохо. Но это обязательно пройдет. А сейчас с тобой я. Погладь меня. Тебе станет легче. Разве ты не видишь, я понимаю тебя и хочу помочь». И вот ты уже выплакиваешь все свои печали, уткнувшись в пушистый бок. Это ли не общение? Да, почти бессловесное, да, вроде бы одностороннее, но это лишь на первый взгляд. Я бы скорее назвала его надсловесным.
А общение с Богом? Общение ни с кем – скажут атеисты. Ну и пусть говорят. И все же такое общение, безусловно, происходит. Именно к Богу обращается человек в минуты величайшего счастья и страшного горя. И уж здесь полная искренность, полная откровенность. Опять можно возразить: ну какое же это общение, это молитва. Где же ответ Бога (если так можно выразиться)? А он есть. В заповедях, в притчах. И потом люди часто сами находят его. В своей душе, в словах и поступках окружающих. Надуманно? Не нужно?
Мама рассказывала мне, что когда была жива моя бабушка, она всегда разговаривала со своими цветами. Не буду говорить, что и с людьми ей потрясающе удавалось общаться – мне кажется, она бы нашла общий язык даже с инопланетянами. Скажу лишь, что когда умерла бабушка, погибли и все ее цветы. Значит, они слышали ее? Значит, обмен энергией был взаимен, общение было! Может, это попахивает мистикой, но жизнь ведь подкладывает и более странные загадки. Правда? Лучше не отрицать все иррациональное, а просто допустить его существование. Например, существование высших форм общения. Да, овладеть ими способен не каждый человек. Но отрицать то, чего не можешь сделать сам – пожалуй, не лучший жизненный принцип.
Общение – уникальная область жизни человека. Ведь именно в результате общения, общения с людьми, общения с природой, общения с Богом родились потрясающие стихи Марины Цветаевой, картины Ивана Айвазовской и музыка столь любимого мной Александра Градского...

@темы: Статьи чужие

---

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И ЕЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Массовая коммуникация – это то,
что «со всеми вместе»,
публицистика – это то, что «наедине с собой»...
Перефразируя NN [1]

Очень точно подмечено, что если философия – самосознание человеческой культуры, то журналистика – это представление общества и отдельной личности о себе. «На зеркало неча пенять, коли рожа крива» – это ведь и о взаимоотношениях различных социальных институтов общества и средств массовой коммуникации, журналистики и общества, журналиста и отдельной личности.
Современный мир сложен, многообразен и динамичен. Он противоречив, но взаимозависим и во многом целостен. Его динамика и целостность проявляются прежде всего в развитии общественных отношений, углублении общения (коммуникации) и разветвлении информационных связей различных уровней. Надо сказать, что по проблемам информации и коммуникации уже более двух десятков лет ведутся широкие дискуссии представителями как гуманитарных (философия, социология, политология, социальная психология, лингвистика, культурология, теория журналистики), так и технических (информатика, кибернетика) и естественных (психология, биология) дисциплин. Еще более актуализировал их стремительный прогресс в развитии технологической базы средств коммуникации: прежде всего такого мощного информационного канала, как телевидение, а в последние годы и различных систем компьютерных сетей.
В целом же основы теории коммуникации, относимой к числу междисциплинарных концепций, долгое время разрабатывались на интуитивном уровне. Однако еще в 1909 году Ч. Кули, автор теории «приобщения» индивидов к «большому сознанию» как совокупности накопленных социально значимых «состояний чувствования» и «отображений (imaginations)», выделял коммуникацию в качестве средства актуализации «органически целого мира человеческой мысли» [2]. Позднее Дж. Г. Мид в русле таких же рассуждений рассматривал общество как «результат совокупности процессов взаимодействия индивидов друг с другом» [3].
Систематические научные исследования коммуникативных процессов начались в 20–30-х годах XX века в рамках различных теорий журналистики, что было обусловлено как бурным развитием средств массовой коммуникации, так и связано с фундаментальным и глобальным характером социальных процессов. Причем в дальнейшем развитии информационно-коммуникативных идей и концепций примерно к концу сороковых годов определилось два подхода – так называемый естественно-технический (Н. Винер, К. Э. Шеннон, У. Р. Эшби и др.) и научно-гуманитарный (К. Леви-Стросс, А. Ламсдейн, К. Ховланд, Ф. Шеффильд и др.). Причем с конца 60-х годов исследования массово-коммуникационной деятельности в странах Запада, как правило, развивались в рамках социологических традиций с концентрацией на управленческих, идеологических и культурных аспектах воздействия СМИ на человека и общество.
В современной науке можно выделить следующие основные значения понятия «информация» [4]:
  сообщение, осведомление о положении дел, сведения о чем-либо, передаваемые людьми; уменьшаемая, снимаемая неопределенность в результате получения сообщений (в технике связи);
  сообщение, неразрывно связанное с управлением, сигналы в единстве синтаксических, семантических и прагматических характеристик (социальная информация);
  передача, отражение разнообразия в любых объектах и процессах (неживой и живой природы).
Специфика высшего типа организации информационных систем, характеризующих человеческую жизнедеятельность, состоит в появлении социальной системы порождения, хранения и переработки информации – культуры общества. Л.Н. Коган, рассматривая культуру как человекотворческую общественную систему [5], отмечал, что основная ее функция содержит и ряд подфункций. К их числу относятся:
  передача социального опыта, социальной информации от одного поколения к другому;
  регулирование общественных отношений средствами политической, правовой, нравственной, религиозной, экологической культур, культуры управления и т.д.;
  осуществление коммуникации, связи между людьми по поводу производства и освоения культурных ценностей;
  оценка явлений окружающей жизни с позиций той или иной культуры. Все эти подфункции культуры, тесно связанные между собой, объясняют множественность определений культуры. Причем некоторые ученые признают главной именно информационную функцию культуры и соответственно определяют культуру как социальную информацию.
Сейчас как никогда насущна для науки проблематика обратной связи с аудиторией средств массовой информации. Она актуализирована повсеместным внедрением спутникового телевизионного вещания, все большим переплетением компьютерной и телевизионной технологий (характерной, например, для интерактивного телевидения, когда аудитория имеет возможность с помощью сети «Интернет» участвовать в организации и развитии массово-коммуникационного действия). Тем самым возникшая новая постановка вопроса об обратной связи заново привлекает внимание и журналистов-практиков, хотя бы в плане осмысления понятия «информационное общество». То есть общество ближайшего будущего.
Следовательно, массовую коммуникацию необходимо рассматривать прежде всего как целостное социальное явление, представляющее сущностную часть человеческих взаимоотношений, которое, с одной стороны, отражает факты, события, явления в жизни общества, с другой – само оказывает определяющее влияние на их формирование.

О многих проблемах практической деятельности журналистов, по поводу которых написана и эта книга, мы много говорим на занятиях со студентами факультета журналистики Уральского государственного университета. У них всегда есть свой взгляд, ими часто высказываются интересные мысли, суждения и предложения. А еще они в рамках моих учебных курсов пишут так называемые эссе. Это субъективный, очень личный взгляд молодого человека (студента XXI века!) на серьезные научно-практические проблемы развития современной журналистики. Некоторые из эссе далее будут представлены в книге. Мне кажется, что это тоже будет одним из показателей диалоговых отношений: между тобой, читатель, автором и его учениками.

@темы: Статьи чужие

---

Организация и контроль маркетинга

Организация и контроль маркетинга
Голубков Е.П.,
академик Международной академии информатизации,
д.э.н.., профессор АНХ при правительстве РФ

Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2002
Цели данной темы:
1. Ознакомить с различными типами оргструктур управления маркетингом.
2. Показать, в каких рыночно-производственных условиях используются эти оргструктуры.
3. Рассмотреть требования, предъявляемые к руководителям и специалистам маркетинговых служб.
4. Определить роль маркетинговых служб в системе управления организацией.
5. Ознакомить с вопросами рационализации распределения задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности между различными структурными звеньями организации.
6. Обсудить вопросы совершенствования организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга.
I. Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Ниже дается характеристика ряда из перечисленных направлений организации маркетинговой деятельности.
1.1 Оргструктуры управления маркетингом
Единых рецептов по использованию типовых оргструктур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры. Например, в корпорации «Дженерал Моторс» ее стратегические хозяйственные единицы («Шевроле», «Понтиак» и др.) используют различные оргструктуры управления маркетингом. Речь скорее идет о применении неких общих принципов построения оргструктур управления маркетингом — при предположении, что их материализация может осуществляться достаточно по-разному.
Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, т.е. умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать изменения. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных компаниях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому в высших для крупной организации эшелонах управления (в штаб-квартирах) какие-либо маркетинговые подразделения могут вообще отсутствовать. Компании, исповедующие высокий уровень децентрализации управления, — скажем в случае выпуска сильно различающейся по номенклатуре продукции, поставляемой на столь же разные рынки, — вообще могут не вырабатывать на уровне своей штаб-квартиры какую-то единую для компании политику в области маркетинговой деятельности.
Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.
Функциональная организация (рис. 1) — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). (В данной и ряде последующих оргструктур маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу. Однако на практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятием может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо.)

Рис.1. Функциональная оргструктура управления маркетингом
С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций и, как указано на рисунке 1 подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой службы. На практике же подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуре управления организацией. Этим подчеркиваются особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения организации от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции. Например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики занимаются главным образом оперативной, а не аналитической работой. Поэтому в подразделении маркетинга может быть подразделение (специалист) по сбыту, оценивающее эффективность существующих каналов сбыта и вырабатывающее рекомендации по совершенствованию товаропроводящей сети. При этом практическим сбытом занимаются в отделе сбыта.
Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.
Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.
Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды.
Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная, или территориальная, организация маркетинга». Выбор того или иного названия во многом определяется тяготением к применению той или иной терминологии.
Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.
Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.
В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей — например, на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например рынок машиностроительных, строительных и других предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.
В широком смысле этого понятия географическую организацию также можно отнести к одному из видов рыночной организации маркетинга, имея в виду географические (региональные) рынки.
В «чистом» виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще используют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.
Функционально-продуктовая организация (рис. 2) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение (что возможно на принципах внутреннего хозрасчета). Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

Рис. 2. Функционально-продуктовая оргструктура управления маркетингом
Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем:
• управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
• управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
• в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта — как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.
Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки:
• управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере определяет только политику в области разработки новых продуктов, отслеживая их доведение до производства, подразделения же НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);
• продуктовая организация часто требует бо2льших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;
• у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.
Функционально-рыночная организация (рис. 3) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение. Применяется, когда организация выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки данной оргструктуры подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга.

Рис. 3. Функционально-рыночная оргструктура управления маркетингом
Продуктово-рыночная организация реализуется, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контактируя при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Они несут ответственность за маркетинг их продукции во всех регионах. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Они имеют право принимать решения в области своей деятельности по большинству маркетинговых проблем (реклама, ценообразование, выбор каналов распределения продукции и т.п.).
Данный тип оргструктуры применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно различающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что управленческое внимание уделяется каждому продукту и каждому рынку. Однако такая организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты (каждый управляющий старается развить штат сотрудников), не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.
Функционально-продуктово-рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролировать их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролировать их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску продуктов, управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя таким образом суммарный портфель будущих заказов. Взаимодействие разных управляющих во многом осуществляется на неформальной основе, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и должностных инструкциях. Наличие функциональных служб сдерживает рост штатов в продуктовых и рыночных подразделениях.
Помимо рассмотренных подходов к организации управления маркетингом можно выделить еще два типа оргструктур управления, носящих достаточно универсальный характер и применяемых при организации управления различными видами производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в том числе маркетингом. Имеются в виду управление по проекту и матричная оргструктура управления, применяемые в случае, когда требуется сосредоточить ресурсы, в том числе кадровые и управленческие, на решении особо важных для организации проблем — например, выход на рынок с новой продукцией. Эти оргструктуры управления охватывают не решение всех проблем маркетинга, а только отдельных целевых задач.
По мере того как организация и потребители придавали все большее значение конечным результатам, т.е. конечному продукту с высокими потребительскими свойствами, все более очевидной становилась необходимость наделения какого-либо лица полномочиями и ответственностью за получение этих конечных результатов. Этого можно достичь с помощью традиционной структуризации по ассортиментам продуктов в рамках функционально-продуктовой оргструктуры управления. Если в рамках последней оргструктуры ответственного за маркетинг определенного продукта наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то мы получим оргструктуру управления проектом по выпуску и маркетингу определенного продукта.
Но по ряду причин управление на основе только проекта зачастую оказывается невозможным. Не всегда можно обеспечить полную занятость персонала (загрузка персонала разной специализации по мере разработки проекта носит неравномерный характер). Кроме того, сравнительно невелика может быть и продолжительность осуществления проекта. Персонал, и в первую очередь высококвалифицированный, не потерпит неопределенности, вызываемой частыми организационными изменениями. Далее, специалисты обычно предпочитают быть организационно объединенными в группы на профессиональной основе. Они более свободно себя чувствуют, работая в кругу коллег, и считают, что принадлежность к такого рода группам лучше отвечает интересам их профессиональной репутации и служебного роста, нежели объединение на основе проекта.
Часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными для оказания реального воздействия на деятельность функциональных подразделений. В этих случаях они выступают лишь в качестве своего рода аккумуляторов информации о том, как обстоит дело с вверенными им проектами, докладывая вышестоящему руководителю о серьезных отклонениях от плана. Возможно возникновение ситуации, когда руководитель проекта не имеет достаточных полномочий, а должен отвечать за конечные результаты. Неудивительна поэтому и высокая текучесть управленческих кадров, работающих на подобных должностях.
Указанные недостатки в существенной мере преодолеваются в оргструктурах управления матричного типа. Суть отношений при формировании матричных оргструктур управления состоит в следующем (рис. 4).

Рис. 4. Матричная оргструктура управления маркетингом
Руководителю (проекта) программы, например, по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от руководства предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но также и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и доведением до производства соответствующего продукта (на рисунке 4 это показано стрелками, выходящими за пределы рисунка). Таким образом, каждый участник работ по программе, находясь в штатном расписании соответствующего подразделения, имеет двойное подчинение: по линии программных работ он подчиняется руководителю маркетинговой программы, во всех остальных отношениях — своему линейному руководителю.
Когда одновременно разрабатывается несколько программ, то для общего руководства всей программной деятельностью (выработка единой рыночной, научно-технической и экономической политики, распределение ресурсов между программами и т.п.) может вводиться должность руководителя центра управления маркетинговыми программами (см. рис. 4). Тогда ему непосредственно подчиняются руководители отдельных программ.
Руководителями программ небольших масштабов могут выступать не освобожденные руководители, а руководители и специалисты отдельных подразделений.
Матричная структура управления устраняет следующий недостаток, присущий оргструктуре управления по проекту: легко добиться непрерывной загрузки отдельных сотрудников, которые находятся в штатном расписании постоянных структурных звеньев, занимающихся однотипными видами деятельности.
Двойственность руководства, присущая оргструктуре управления матричного типа, обусловливает возникновение следующего недостатка. Если появляются сложности с выполнением программы, руководству предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чем суть возникших трудностей. Кроме всего прочего, в подобных случаях возникают и обычные трения, «отфутболивание» и неразбериха, которых следует ожидать при отсутствии единоначалия.
Эти трудности преодолеваются в результате установления четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ. Последние обычно наделяются всей полнотой ответственности за осуществление всей программы; они, как правило, устанавливают контакты с заказчиками, хотя порой это вменяется в обязанности маркетинговым подразделениям, а также распоряжаются бюджетом программы, что, по существу, означает превращение их в своего рода «покупателей» услуг функциональных подразделений. (Это целесообразно осуществлять на принципах внутреннего хозрасчета.)
Функциональные руководители наделяются полномочиями по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой проводимых ими исследовательских, конструкторских и других работ. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей программ устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятием в целом.
1.2 Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб — необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.
К числу таких требований относятся:
1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.
2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.
3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге — решающий фактор. Год в жизни руководителя в начале XXI века длится меньше, чем несколько десятилетий назад. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность современных маркетинговых процессов. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившиеся возможности.
4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.
5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.
Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб
Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, показана на рисунке 5.
Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая внимание в первую очередь на деятельность конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия, а исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения маркетинговых планов и программ, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни своей компании. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, с учетом интересов предприятия именно руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Рис. 5. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием
Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить за него и где и когда потребуется этот продукт.
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.
Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит продукты, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.
Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.
При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробным продажам, а не лабораторным испытаниям этой продукции.
В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, его потребительских свойств.
Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.
При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.
Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.
Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей.
Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило более дорогие, операции, если их целесообразность оправданна.
Часто сотрудники различных подразделений отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку, сырье и материалы, удлиняются сроки освоения производства новой продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители маркетинговых служб должны развеять эти сомнения.
В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала.
Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:
• изменений знаний и оценок, касающихся целей и путей развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;
• удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы его сотрудников, основываясь на конечных результатах деятельности на рынке;
• распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;
• перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.
Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:
• выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;
• разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;
• оценка результатов маркетинговой деятельности;
• подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;
• выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.
Эффективным методическим подходом к рационализации распределения задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности между различными структурными звеньями предприятия является матрица решений [2].
1.3 Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
При совершенствовании организации управления маркетингом на отечественных предприятиях целесообразно учитывать основные закономерности перестройки оргструктур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга.
Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку оргструктуры управления компанией с усиления роли отдела сбыта и расширения числа функций, им выполняемых (особенно если речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Отделы сбыта, помимо реализации продукции и услуг, могут заниматься (или уже занимаются) также продвижением товаров и отдельными маркетинговыми исследованиями. Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности компании на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отдел сбыта в параллель с выполнением профильных его функций.
По мере того как сфера торговой деятельности компании расширяется, усиливается конкуренция, появляется и необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем: изучение рынка и товара, реклама, организация послепродажного обслуживания. Поэтому в отделе сбыта выделялась специальная группа и назначался ее руководитель, ответственные за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта.
Дальнейшее углубление ориентации деятельности компании на принципы маркетинга приводит к повышению роли всех указанных функций маркетинга и к появлению новых, например функции стимулирования продаж. Возникает необходимость обеспечить управление всем комплексом маркетинга в целом.
Для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела сбыта.
Зачастую отдел маркетинга укреплялся путем передачи ему специалистов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции (информационные, рекламные, экономические) в других подразделениях компании. В своем новом составе отдел маркетинга стал отвечать за реализацию всех основных функций маркетинга.
При этом часто повышался статус начальника отдела сбыта до уровня вице-президента компании по сбыту (зам. директора предприятия), которому подчинялся и отдел маркетинга (наряду с отделом сбыта).
Теперь в компании функционируют два отдела — сбыта и маркетинга, подчиненных вице-президенту по сбыту.
Следующий шаг в перестройке оргструктуры управления — повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня вице-президента компании по маркетингу. Это необходимо для расширения возможностей маркетинговых служб в том, чтобы добиваться следования концепции маркетинга со стороны всех других служб и подразделений предприятия. По такому пути обычно следуют руководители предприятий, выпускающих продукцию, предназначенную для массового потребителя. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, зачастую вице-президенту по маркетингу передают функции сбыта, т.е. ликвидируется должность вице-президента по сбыту. (Возможно просто трансформировать должность вице-президента компании по сбыту в должность вице-президента по маркетингу.) Однако во многих зарубежных компаниях параллельно существуют как руководители маркетинговых, так и сбытовых служб. Руководитель отдела сбыта, если он остается, подчиняется теперь вице-президенту по маркетингу. Возможен вариант подчинения как отдела маркетинга, так и отдела сбыта заместителю директора по коммерческим или экономическим вопросам.
Вице-президент компании по маркетингу, как правило, встречает сопротивление и противодействие со стороны других вице-президентов данной компании.
Так, вице-президент компании по производству может отрицательно относиться к перестройке производства исходя из требований рынка. То же касается и возможного сопротивления со стороны других руководителей предприятия (подробнее об этом речь шла выше).
Наилучший выход из создавшейся ситуации — повышение статуса вице-президента по маркетингу до уровня первого вице-президента.
При рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности российских предприятий на маркетинг следует различать два принципиальных среза данной проблемы: развитие концепции маркетинга применительно к внутреннему и внешнему рынкам. Для компаний стран с развитой рыночной экономикой заметного различия между данными двумя видами маркетинга не существует. Это главным образом обусловлено следующим:
• рыночные отношения являются господствующими как на внутреннем, так и на международном рынках;
• развитая конкуренция характеризует как внутренний, так и внешний рынки;
• сходство для ряда стран многих аспектов нормативно-правовой базы;
• требования к качеству и цене продукции диктуются как внутренним, так и международным рынками.
Для российских предприятий сложилась иная ситуация относительно деятельности на внутреннем и международном рынках. И организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса отдела сбыта, на наш взгляд, подходит только при переориентации на принципы маркетинга деятельности на внутреннем рынке страны. Анализ функций и задач отделов сбыта типичных российских предприятий позволяет сделать вывод о том, что вопросами коммерческой деятельности на международном рынке они, как правило, не занимаются. Поэтому усиление маркетинговой ориентации относительно работы на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (создания таких служб, если они отсутствуют).
Обычно существуют достаточно жесткие штатные ограничения, которые не дают возможности создавать на предприятии развернутые маркетинговые службы. Это особенно касается средних и малых предприятий. Можно рекомендовать следующий, сугубо практический, подход к определению численности маркетинговых служб. Численность административно-управленческого персонала, как правило, составляет 10—15% от списочного состава предприятия. Примерно в эти же проценты от численности административно-управленческого персонала должна вписываться и численность подразделений маркетинга. Для предприятия с общим числом работающих, скажем, в 600 человек рекомендуется иметь численность маркетинговых служб, включая всех их руководителей, равную 8—12 человекам. При малочисленном штате сотрудников создавать развернутые службы маркетинга не представляется возможным, в этом случае целесообразно объединять в одном структурном звене данной службы выполнение нескольких функций маркетинга — например, маркетинговых исследований, предпланового анализа и разработки планов маркетинга.
Для предприятий, деятельность которых осуществляется одновременно на нескольких рынках в различных регионах страны, особенно если эти предприятия выпускают однотипную продукцию, возможна дальнейшая дифференциация задач маркетинговых служб применительно к отдельным рынкам (назначаются лица, несущие ответственность за маркетинговую деятельность в целом на отдельных рынках).
Если предприятия выпускают продукцию разнообразной номенклатуры, то специализацию деятельности маркетинговых служб целесообразно осуществить по продуктовому принципу, когда назначаются лица, несущие всю полноту ответственности за маркетинг отдельных продуктов.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Какой тип организационной структуры управления маркетингом в наибольшей степени соответствует концепции маркетинга? Почему?
2. Целесообразно ли в организации подчинять одному вице-президенту отдел маркетинга и подразделение по связям с общественностью?
3. Какие факторы учитываются при выборе оргструктуры управления маркетингом в организации? Обсудите достоинства и недостатки каждого типа оргструктуры управления маркетингом.
4. Почему организация может использовать одновременно несколько организационных принципов при образовании служб маркетинга?
5. Фирма «ИБМ» продает широкий набор компьютерной техники частным лицам и организациям в различных странах мира. По какому принципу (функциональный, географический, продуктовый, ориентация на потребителя и др.) должна быть организована работа служб маркетинга данной и подобных компаний?
6. Авиакомпания, имеющая отдел маркетинга, организованный по функциональному принципу, решила также ввести должности управляющих, ответственных за отдельные маршруты. Одобряете ли вы данную идею?
7. Корпорация «Дженерал Электрик» не имеет должности вице-президента по маркетингу на уровне корпорации в целом. Вице-президенты возглавляют подразделения маркетинга в стратегических единицах бизнеса и на отдельных предприятиях данной корпорации. Однако на уровне корпорации имеется должность вице-президента по стратегическому планированию. Нужно ли вводить должность вице-президента по маркетингу на корпоративном уровне?
8. Проиллюстрируйте примерами из своей практики, как стратегии маркетинговой деятельности влияют на выбор оргструктуры управления маркетингом.
9. Какими специфическими качествами должен обладать руководитель маркетинговых служб?
10. Каковы главные обязанности управляющего продуктом?
11. Вам поручили создать маркетинговые службы на машиностроительном предприятии, выпускающем как продукцию производственно-технического назначения, поставляемую предприятиям пяти отраслей народного хозяйства России, так и потребительские товары, поставляемые на местный рынок. Численность предприятия — 1500 человек. Разработайте план создания маркетинговой службы для данного предприятия.
II. Контроль маркетинга
Цели данной темы:
1. Определить роль контроля в управлении маркетингом.
2. Рассмотреть цели и содержание различных видов маркетингового контроля.
3. Охарактеризовать особенности проведения аудита маркетинга.
4. Рассмотреть вопросы организации маркетингового контроля.
Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, — например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.
По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.
Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких отклонений и разрабатывают меры по их устранению.
Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль (табл. 1).
Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.
Таблица 1
Виды маркетингового контроля
Виды контроля Главная ответственность Цели контроля Содержание
1. Контроль годовых планов Руководство высшего и среднего уровней Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
2. Контроль прибыльности Контролер маркетинговой деятельности Проверить, где компания получает и теряет деньги Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.
3. Контроль эффективности Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4. Стратегический контроль Высшее руководство, аудиторы маркетинга Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности
При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.
Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.
Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли — снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.
Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:
1. Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат.
2. Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.).
Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.
Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.
Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.
Ниже рассматривается пример анализа уровня прибыльности продаж газонокосилок через три типа магазинов: магазины сельхозтехники, магазины для садоводов и универсамы [4].
После составления отчета о прибылях и убытках (табл. 2) распределяют затраты по отдельным функциям маркетинга (табл. 3). Далее осуществляют распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта — в данном случае — трем типам магазинов. Определяются удельные функциональные маркетинговые затраты. Заключительный этап анализа направлен на определение прибыли и затрат для отдельных каналов сбыта (табл. 5). Здесь используются удельные показатели из таблицы 4.
Таблица 2
Упрощенный отчет о прибылях и убытках (долл.)
Объем продаж 60000
Себестоимость реализованных товаров — 39000
Валовая прибыль 21000
Затраты:
— зарплата 9300
— аренда + 3000
— оплата услуг субподрядчиков + 3500
15800
Чистая прибыль 5200
Таблица 3
Распределение затрат по отдельным функциям маркетинга (долл.)
Статьи затрат Затраты — всего В том числе
Продажа Реклама Упаковка и поставка Бухгалтерские расчеты
Зарплата 9300 5100 1200 1400 1600
Аренда 3000 — 400 2000 600
Оплата услуг субпоставщиков 3500 400 1500 1400 200
ИТОГО: 15800 5500 3100 4800 2400
Таблица 4
Распределение затрат по каналам сбыта
Типы каналов Продажа (число визитов торговых работников) Реклама (число реклам) Упаковка и поставка (число заказов) Бухгалтерские расчеты (число заказов)
Магазины сельхозтехники 200 50 50 50
Магазины для садоводов 65 20 21 21
Универсамы 10 30 9 9
ИТОГО: 275 100 80 80
Функциональные затраты на число единиц, долл. 5500/275 = 20 3100/100 = 31 4800/80 = 60 2400/80 = 30
Таблица 5
Отчет о прибылях и убытках для отдельных каналов (долл.)
Показатели Магазины сельхозтехники Магазины для садоводов Универсамы Kомпания в целом
Объем продаж 30000 10000 20000 60000
Стоимость проданных товаров 19500 6500 13000 39000
Валовая прибыль 10500 3500 7000 21000
Затраты: продажа (20 долл. за визит) 4000 1300 200 5500
реклама (31 долл. за одну рекламу) 1550 620 930 3100
упаковка и поставка (60 долл. за заказ) 3000 1260 540 4800
бухгалтерские расчеты (30 долл. за заказ) 1500 630 270 2400
Суммарные затраты 10050 3810 1940 15800
Чистая прибыль (убытки) 450 –310 5060 5200
Видно, что компания несет убытки при реализации газонокосилок через магазины для садоводов, а самым прибыльным каналом сбыта являются универсамы. Следующий шаг анализа направлен на выявление причин как низкой, так и высокой прибыльности отдельных каналов сбыта, после чего принимаются решения о корректировке сбытовой и маркетинговой политики.
Предположим, что в результате анализа уровня прибыльности было установлено, что продажа определенного товара на каком-то рынке является бесприбыльной. В этом случае возникает вопрос: «Существуют ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и организации доставки товаров потребителям?» На этот вопрос должен дать ответ контроль эффективности маркетинговой деятельности.
Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.
В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.
Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).
Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов проводится путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.
Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки.

@темы: Маркетинг

---

Планирование маркетинга

Планирование маркетинга
Голубков Е.П.,
академик Международной академии информатизации,
д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ

Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2002
Продолжение. Начало см. в № 1—3, 5, 6 за 2000 г., в № 1—6 за 2001 г. и в № 1 за 2002 г.
Цели данной темы:
1. Ознакомить с различными типами планов маркетинга, с системой планирования маркетинга.
2. Определить роль и место планов маркетинга в системе планирования организации.
3. Рассмотреть основные принципы планирования маркетинга.
4. Охарактеризовать структуру плана маркетинга и порядок его разработки.
5. Ознакомить с основными типами стратегий маркетинга и методами их оценки и корректировки.
6. Рассмотреть роль и место специальных маркетинговых программ в системе планирования маркетинга.
7. Ознакомить с современными подходами к организации планирования маркетинга.
План данной темы:
1. Общие концепции планирования маркетинга.
2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки.
3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий.
4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности.
5. Организация планирования маркетинга.
1. Общие концепции планирования маркетинга
Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.
Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.
В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга.
Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
1. Маркетинговые исследования.
2. Продуктовая политика.
3. Ценовая политика.
4. Товарораспределительная политика.
5. Коммуникационная политика.
Статистические данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы. Исследования деятельности зарубежных промышленных компаний показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных компаниях и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.
Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов — продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.
Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.
В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг — это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви — это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.
Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.
Содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.
Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.
Степень формализации систем планирования в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения компании и особенностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.
Компании, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании.
Однако следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы имеет только каждая четвертая компания. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.
То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т.п.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действия. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации.
Другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).
Так, компания «Джон Дир» (США, производство сельскохозяйственной техники) осуществляет разработку краткосрочной программы маркетинга каждые 3 месяца на последующие 12 месяцев и долгосрочные программы — каждый год на последующие пять лет.
Даже в компаниях с достаточно высоким уровнем формализации планирования контролю со стороны штаб-квартиры подвергается преимущественно расходование финансовых средств, тогда как стратегические и тем более оперативные маркетинговые планы не становятся предметом детального обсуждения на высоком уровне. Таким образом, элемент гибкости в принятии плановых решений присутствует и в формализованной системе планирования.
Крайний вариант гибкой системы планирования — это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако такой вариант малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.
Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей. Большое число компаний разрабатывает только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие годы. Меньшее число компаний разрабатывает или маркетинговый план на срок, превышающий один год (как правило, на три года, пять или более лет), или годовой и долгосрочный планы (этот долгосрочный план часто имеет черты, свойственные плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности). Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.
Чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений. Это обусловлено прежде всего тем, что крупные компании обладают более широкими возможностями контролировать рынок и иметь квалифицированных плановиков.
Как правило, краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п.
Годовой план утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, финансов и других сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.
После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.
Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, которые будут рассмотрены ниже; организационной структуры, которой будет посвящена следующая статья данной серии статей; систем решений и поощрений; людских ресурсов; управленческого климата и культуры организации.
Система решений и поощрений — это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.
Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. В следующей статье пойдет разговор об особых, специфических качествах, которыми должны обладать руководители и сотрудники маркетинговой службы.
Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).
Под культурой организации, рассмотренной ранее, понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающая коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.
Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.
1. Системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.
3. Многовариантный ситуационный характер планирования.
4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.
5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.
2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:
— продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
— исследования и разработка новых продуктов;
— план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
— план рекламной работы и стимулирования продаж;
— план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
— план цен, включая изменение цен в будущем;
— план маркетинговых исследований;
— план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
— план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).
С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).
Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.
Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной диапазон, естественно, может быть различным. Например, моторостроительная корпорация не ожидает, что план ее стратегического развития будет реализован ранее 10 лет, в то время как компании, выпускающие диски с поп-музыкой, планируют получение прибыли в течение нескольких месяцев.
Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.
Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние внешней среды, а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по сути дела представляют ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ», рассмотренного нами выше. На основе этих данных в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга.
Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей компании. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. Они в подразделениях компании переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.
Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.
I. Анализ внешней среды маркетинга:
1. Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.
2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли.
3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).
II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.
III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость–эффективность».
Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует расклассифицировать и представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. Примеры таких предположений:
— перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;
— конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%;
— главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт.
Когда на следующих этапах планирования будут оцениваться альтернативные стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях. Например, если предположить, что рынок возрастет на х%, то объем продаж для выбранной стратегии будет оценен равным П. Однако необходимо также оценить объем продаж при более высоких и более низких темпах роста рынка. Желательной является оценка вероятностей реализации отдельных предположений.
Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей.
Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов, например метода структуризации или дерева целей [2], [6 ].
Чтобы определить уровень достижения целей, желательно, чтобы они были сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если они имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее количественное выражение: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10% его доли в течение одного года.
Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.
Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:
— установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;
— проведение разной ценовой политики на разных рынках;
— выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.
В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.
Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:
— каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;
— уровень послепродажного обслуживания потребителей;
— деятельность по снижению затрат на доставку продукта;
— продажи оптом или мелкими партиями.
После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Для проведения такой проверки можно использовать данные таблицы 1.
Таблица 1. Проверка стратегического плана
№ п/п Kритерий Проверочный вопрос
1 Целесообразность Предоставляет ли план реальное и устойчивое преимущество?
2 Обоснованность Являются ли предположения, положенные в основу плана, реалистичными; каково качество исходной информации?
3 Осуществимость Имеются ли необходимые ресурсы и ориентация на успех?
4 Согласованность Согласованы ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды?
5 Уязвимость Kаков уровень риска и какие факторы предопределяют успех или поражение?
6 Гибкость Насколько организация связана в своих решениях?
Может ли она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии?
7 Эффективность Kакова реальная финансово-экономическая привлекательность плана? Совместима ли она
с приоритетными целями организации?
Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взгля нуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.
Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование.
На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.
Разговор фактически идет о разработке планов действий для каждого подразделения компании, направленных на достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.
Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения.
Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырех элементов комплекса маркетинга, акценты в этих планах следует расставлять с учетом особенностей каждой компании. Компания, ориентированная на продукт, свою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта. Компания, ориентированная на отдельные рынки, спланирует свою деятельность вокруг этих рынков (например, разработает планы для продвижения определенных продуктов, их поставки и ценовой политики на рынок Франции).
Компании, обслуживающие только несколько определенных потребителей, могут разработать отдельные планы для каждого потребителя. Другие компании могут использовать комбинацию всех этих подходов.
Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале — как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.
Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль (табл. 2). Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.
Таблица 2. Пример бюджета маркетинга, тыс. долл.
Статьи бюджета Год %
Суммарный прогнозный объем продаж 3000 100
Наиболее вероятные производственные издержки 1000 33,3
Промежуточная прибыль 2000 66,7
Затраты на маркетинг:
Реклама 14
Организация продажи 45
Другие затраты на продвижение продукта 5
Доведение продукта до потребителей и их обслуживание 500
Упаковка 20
Техническое обслуживание 20
Оплата труда руководителей и сотрудников маркетинговых служб 20
Kредиты, предоставляемые потребителям 110
Стоимость информации 30
Суммарные маркетинговые затраты 764 25,5
Прибыль 1236 41,2
Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков).
Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.
В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений, изложенная выше.
Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.
В сильно диверсифицированных компаниях, осуществляющих продажу разнообразной продукции на большом количестве рынков, высшее руководство не в состоянии детально контролировать ситуацию, как это делает руководство подчиненных компаний, предприятий и подразделений. Процесс планирования маркетинга поэтому становится более формализованным, чтобы руководители и специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать.
Подытоживая сказанное, следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью компании.
3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий
Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и ее СХЕ, рассмотренные в разделе, посвященном стратегическому планированию. Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение» (рис.1).

Рис. 1. Стратегии проникновения на рынок
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:
— большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
— покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.
Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:
— емкость рынка является незначительной;
— товар известен большинству покупателей;
— покупатели готовы платить высокую цену;
— конкуренция на рынке незначительна.
Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:
— большая емкость рынка;
— покупатели плохо осведомлены о товаре;
— для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
— конкуренция на рынке велика;
— рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:
— большая емкость рынка;
— хорошая осведомленность о товаре;
— отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
— конкуренция на рынке не является высокой.
Что касается стратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами. При ликвидации бизнеса организация обычно придерживается следующих правил: ликвидация не должна нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу; ликвидация не должна нанести удар по престижу организации; ликвидация должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала; ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала и понизить престиж руководства организации.
При постепенном сворачивании бизнеса ликвидируемое подразделение (организация) используется в качестве источника поступления финансовых ресурсов. Это обусловлено отказом от капиталовложений в модернизацию и постепенным снижением уровня финансирования текущих расходов.
Основная проблема постепенного сворачивания — недопущение утечки информации о свертывании бизнеса, так как распространение такой информации может привести к резкому падению спроса и другим отрицательным последствиям. Существуют также проблемы обеспечения заинтересованности управленческого персонала, поддержания деловой атмосферы среди персонала и т.п.
Базисные стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе для организации и ее СХЕ с маркетинговой точки зрения могут быть конкретизированы в следующих направлениях:
1. Следуя стратегии дифференциации, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.), и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке.
Придание продукту особых качеств означает прежде всего обеспечение его повышенного качества и специфических потребительских свойств в сравнении с продуктами конкурентов, например обеспечение особо высокой надежности изделия в эксплуатации. Стратегия, ориентированная на создание имиджа фирмы – производителя «самой надежной продукции», применяется многими крупными компаниями.
Далее, лидерство может обеспечиваться путем выступления на рынке в качестве технического лидера благодаря запатентованным принципиальным изобретениям, лидерства в технологии и т.п., например компания «Кока-кола».
В ряде случаев лидирующее положение компании достигается за счет сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются в полной мере конкурирующими фирмами. Как показывают исследования, стратегия «комплексного сбыта» продукции вместе с услугами играет большую роль на ранних фазах жизненного цикла продукта, когда потребитель не накопил опыта в использовании нового изделия. Стратегия «комплексного сбыта» может применяться и на фазах зрелости и спада, если компании удастся утвердиться на рынке в качестве поставщика «всего комплекса услуг» связанных с данным продуктом, так что сам продукт может составлять лишь один из элементов в деятельности компании.
Наконец, важный аспект стратегии лидерства — соединение усилий по «реальному» выделению своей продукции в качестве особенной с обеспечением «узнаваемости» на рынке. При этом исключительность данного изделия ассоциируют либо с названием самой компании (машины «Мерседес» фирмы «Мерседес-Бенц»), либо с торговой маркой, специально разработанной для данной продукции (например, «Нэшэнл» для аппаратуры фирмы «Матсушита»). В практике некоторых компаний, особенно тех, которые следуют стратегии сбыта продукции в комплексе с услугами, к марке продукта присоединяется определенный лозунг, характеризующий специфику сервиса компании. Например, компания «Катерпиллер трэктор» к аналогичной марке своей строительно-дорожной техники присоединяет (в рекламе) лозунг «обслуживание запчастями в любой части света за 24 часа».
2. Стратегия обеспечения низких издержек заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции, например за счет отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой политики может явиться увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для организации, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами.
Далее, низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых для производства моделей продукции, использования более дешевых технологий. Например, фирма «Мазонит» впервые использовала древесно-стружечную плиту в качестве заменителя древесины.
3. Следуя стратегии фокусировки, организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей. Так, фирма «Мерседес-Бенц» проводит стратегию узкой специализации, ориентируясь на покупателей дорогостоящих «престижных» автомобилей.
4. Расширение областей использования продукта осуществляется в первую очередь за счет выявления новых способов применения продукта, например использования определенного вида пластмасс, разработанного для изготовления продукции производственно-технического назначения, для изготовления ряда потребительских товаров.
5. В ряде случаев конкурентные преимущества ищутся за счет использования стратегии стандартизации маркетинга (т.е. осуществления унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий для нескольких рынков, в первую очередь международных).
Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, организации бывают трех типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Для организаций первого типа их действия прежде всего основаны на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им. Организации второго типа при разработке своих рыночных стратегий прежде всего ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание как потребителям, так и конкурентам.
4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности
Наряду с разработкой маркетинговых планов разрабатываются также специальные программы. Они обычно направлены на решение отдельных комплексных проблем, например на организацию выпуска нового продукта, имеющего для компании важное значение, или на выполнение какой-либо особой задачи, допустим, по завоеванию нового рынка или поглощению конкурирующей фирмы. Такие программы бывают как краткосрочными, так и долгосрочными и составляются, как правило, специально созданной для этого рабочей группой.
Под программой понимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.
В качестве стержня, ядра программы выступает цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразных мероприятий, составляющих основное ее содержание.
Единая цель программы развертывается в совокупность задач, решение которых осуществляется с помощью мероприятий, реализуемых конкретными исполнителями при определенном ресурсном обеспечении. Эта комплексность и представляет существо программы.
Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:
1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.
2. Программа по отдельным направлениям, комплексам маркетинговой деятельности, и прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.
3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например проведение рекламной кампании.
На наш взгляд, наибольший интерес для руководителей российских предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.
Ниже речь пойдет именно о таких программах. В то же время следует отметить, что приводимые методические материалы применимы при разработке различных программ маркетинговой деятельности.
Программа выхода на рынок может включать два блока: основной (цели и обоснование эффективности программы, мероприятия, ресурсы, плановый раздел программы) и обеспечивающий (организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы, информационно-методическое обеспечение, контроль за реализацией программы).
В качестве примера обобщенных целей маркетинговой деятельности можно назвать: получение определенной величины прибыли; завоевание определенной доли продаж на рынке; обеспечение определенного уровня окупаемости средств, вложенных в данную программу, и др. В этом же разделе целесообразно привести данные, подтверждающие эффективность программы и необходимость ее разработки и реализации.
Разработке комплекса мероприятий маркетинговой деятельности предшествует выбор стратегий маркетинговой деятельности, которые должны быть согласованы с целями и стратегиями деятельности организации в целом.
Раздел программы «Мероприятия» конкретизирует выбранную стратегию выхода на рынок с точки зрения конкретных методов и средств, определяемых в разрезе отдельных компонентов комплекса маркетинга.
Очевидно, все альтернативные варианты мероприятий необходимо пропустить через фильтр ресурсных ограничений. В разделе «Ресурсы» приводятся данные по видам и объемам ресурсного обеспечения каждого мероприятия отдельных компонентов комплекса маркетинга. Кроме того, указываются источники получения ресурсов по периодам осуществления программ.
Первые три раздела программы, по сути дела, определяют ее содержание.
Плановый раздел программы представляет адресное отображение мероприятий программы применительно к оргструктуре организации и к структуре планов ее развития. В этом разделе указываются содержание работ, сроки их исполнения, исполнители, количественные характеристики мероприятий. Все это должно быть осуществлено в соответствии с принятыми формами плановых документов, при этом специфические показатели отдельных мероприятий программы трансформируются в принятые плановые показатели. Таким путем осуществляются «вмонтирование» программы в план, обеспечение их единства и совместимости. Пока мероприятия программы не включены в те или иные разделы плана, они, как правило, не могут быть реализованы.
Чтобы осуществить эффективную разработку и реализацию программы, создается обеспечивающий блок программы. В разделе «Организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы» прежде всего решаются вопросы создания системы управления разработкой и реализацией программы. Эти вопросы включают создание оргструктуры управления программой и насыщение ее кадрами нужной специализации и квалификации.
Важным рычагом управления программой является ее финансирование. Необходимо выявить источники финансирования программных работ и получения валютных средств (если в этом есть потребность). Часто проблемы финансирования работ по программе выходят за рамки предприятия, особенно когда разговор идет о разработке и производстве сложных технических систем. Здесь возможно использование средств государственного бюджета, кредитов банков, хозрасчетного дохода. Перспективен принцип долевого финансирования программы за счет привлечения средств заинтересованных организаций.
В том случае, когда реализация заданий программы ограничивается рамками одного предприятия, принцип долевого финансирования может быть распространен на хозрасчетные подразделения предприятия, участвующие в разработке и реализации данной программы.
В процессе управления разработкой и реализацией программы целесообразно использовать дополнительные экономические стимулы и рычаги, такие, как поощрительные условия формирования у исполнителей программных заданий фондов заработной платы и экономического стимулирования за качественное и своевременное выполнение работ по программе; предоставление определенных льгот при начислении платежей за фонды, используемые ресурсы, при отчислениях в фонды и резервы вышестоящей организации, получении валютных средств и т.п.
Целесообразно создание централизованного фонда оплаты труда и стимулирования в органе управления разработкой и реализацией программы. Средства фонда распределяются этим органом между исполнителями программных заданий в зависимости от доли их участия и качества выполненной работы.
В разделе «Информационно-методическое обеспечение» прежде всего определяются источники, методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации, необходимой для разработки и реализации программы.
Кроме того, в разделе «Информационно-методическое обеспечение» необходимо предусмотреть создание методик разработки программ (структура программы, последовательность и процедуры ее разработки, формы документов, используемые методы расчета отдельных показателей программы, определения и выбора целей и мероприятий программы, необходимых ресурсов, эффективности программы и т.п.).
Раздел «Контроль за реализацией программы» предполагает осуществление следующих функций: учета, задачи которого — наблюдение, измерение, регистрация, хранение и обработка данных о ходе реализации отдельных программных заданий; анализа, который направлен на выявление причин отклонений от плана выполнения заданий программы; контроля, направленного на выработку мер по устранению отклонений от хода выполнения заданий программы.
5. Организация планирования маркетинга
Большинство зарубежных компаний придерживается высокой степени децентрализации управления, в том числе планирования маркетинговой деятельности. Господствует мнение, что, сидя в штаб-квартире компании, нельзя предвидеть запросы потребителей в той или иной стране, регионе даже через год. Единственный способ эффективно планировать в условиях рынка — это ускорять реакцию на его изменения, что предполагает децентрализацию планирования и сосредоточение плановой работы в подразделениях компании, где что-то производят и продают.
Компания с высокой степенью централизации управления, как правило, создает в центре сильную плановую группу.
В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное — найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные качества руководителя, возглавившего планирование маркетинга. Это гораздо важнее того, где он будет находиться. Положительным подходом, например, является поочередное возложение этих обязанностей на представителей того или иного рынка, что создает возможность выдвинуться, понять концепцию планирования маркетинга на других рынках, рассматривать руководителя, возглавившего планирование маркетинга, как «своего человека».
Как правило, ответственность за разработку маркетингового плана несут ключевые руководящие фигуры в системе управления маркетингом. Низший уровень таких руководителей — управляющие отдельными продуктами или управляющие дивизиональными подразделениями.
Ввиду важности плана маркетинговой деятельности он утверждается даже на более высоком уровне управления по сравнению с его разработкой. В большинстве случаев план маркетинга утверждают или президент, или председатель правления, или главный исполнительный директор компании, т.е. руководители, которые несут непосредственную ответственность за успешность ее деятельности.
Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в отдельных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию своих разделов планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга исполняют только консультационные, координирующие функции, помогая соответствующим руководителям в разработке отдельных позиций плана маркетинга и отслеживая его выполнение в целом.
Общий отдел планирования деятельности компании также оказывает влияние на процесс планирования маркетинга, но в более стратегическом аспекте. Так, сотрудники этого отдела должны:
— разработать систему планирования и ее структуру;
— инициировать разработку новых плановых заданий при получении соответствующих предложений из оперативных подразделений;
— обеспечивать стыковку разных звеньев планирования в компании, например производства и маркетинга;
— отслеживать выполнение утвержденных планов.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Почему организация должна разрабатывать маркетинговую стратегию? Чем стратегический маркетинговый план отличается от маркетинговой стратегии?
2. Идентифицируйте главные этапы стратегического маркетингового планирования и поясните, как они взаимосвязаны.
3. Прокомментируйте содержание SWOT-анализа и поясните, каким образом его результаты влияют на выбор маркетинговых целей и стратегий.
4. Для известной вам фирмы проведите SWOT-анализ.
5. Опишите ряд угроз и возможностей, с которыми сталкиваются предприятия быстрого питания, например Макдональдс на российском рынке. Как на это данные предприятия должны реагировать с точки зрения выбора маркетинговых стратегий?
6. Какой из этапов процесса маркетинговой деятельности (планирование, реализация плана и контроль) является наиболее важным?
7. Многие смежники и потребители хотели бы, чтобы компании разрабатывали долгосрочные планы маркетинговой деятельности. Как совместить это пожелание с необходимостью быстро и гибко реагировать на рыночные и другие изменения?
8. Почему многие компании выбирают стратегию диверсификации? Приведите примеры диверсифицированных компаний.
9. Какие факторы оказывают наибольшее влияние на возможности эффективного выполнения плана маркетинга?
10. В каких случаях целесообразно в области маркетинговой деятельности разрабатывать специальные программы?
11. Почему утверждение маркетинговых планов осуществляют руководители высокого ранга?
Литература
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело,1995.
3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 1996.
4. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 1981.
5. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М., Внешторгиздат, 1989.
6. Проблемы планирования и управления: Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. М.: Экономика, 1987.
7. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.
8. Hopkins David. The Marketing Plan. The Conference Board,Jnc., 1984.
9. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th ed. Prentice Hall, 1997.
10. 17. Kotler P., Armsrtrong G. Principles of Marketing. 5-th edition. Prentice Hall., Inc., 1991.
11. McDonald Malcolm H.B. Marketing Plans.2nd ed. Heinemann Professional Publishing, 1989.
12. Parmerlee David. Developing Successful Marketing Strategies. NTC Business Books, 1997.

@темы: Маркетинг

---

Психологическое воздействие цвета

Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта
Голубкова Е.Н.,
профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова
Мартынцева Ю.,
студентка РЭА им. Г.В. Плеханова
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2005
Психологические аспекты влияния света в рекламе
Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, настроения. Кроме того, осветительные приборы как элементы декоративного оформления являются составной частью рекламы. Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения. С помощью осветительных элементов на стенде, щите или витрине формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации.
Освещение может быть:
- общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности;
- специальным (напольным, настенным, подпотолочным);
- широкого радиуса (прожекторы);
- в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.

Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов, на которые падет окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральным). Только таким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени, которые способствуют показу товара «в более выгодном свете» и делают приятным пребывание в помещении.
Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им с помощью зрения, необходимо обеспечить яркое освещение объекта. Установлено: чем слабее источник света, тем «гуще» вызываемая им тень, результатом чего является быстрое утомление посетителя в его стремлении рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.
Психологическое значение имеют:
- нужный оттенок освещения;
- источники освещения;
- распределение света в помещении.

Психологи полагают, что свет бросает вызов, призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения.
Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению:
- оптического удобства, т. е. такого качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;
- совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающей подходящую атмосферу;
- оптического «руководства» посетителем, т. е. его систематического ориентирования, что необходимо для осуществления продажи;
- высокой эстетичности или декоративности источников света, т. е. дизайна осветительных приборов.

Напротив, рекомендуется избегать:
- холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров);
- перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами;
- создания слишком затемненных участков освещаемой поверхности;
- нежелательных эффектов отраженного света.

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.
Психологические аспекты влияния цвета в рекламе
Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:
- вызывают психологическую реакцию:
- подчеркивают качество, настроение, чувство;
- создают теплую или холодную среду;
- отражают времена года и т.д.;
- имеют физиологические последствия как положительные или отрицательные оптические раздражители;
- «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;
- «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением [5 ].
Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей, все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.
Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.
Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цветов. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, слабый [4].
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:
- красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;
- желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку, в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;
- зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду;
- голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из траурных цветов;
- синий: в России — ночной покой;
- фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии — печаль;
- белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость;
- черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.

Наиболее популярны цвета:
- красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;
- оранжевый: в Голландии;
- желтый: в Китае;
- зеленый: в Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;
- голубой: в Индии;
- белый: в Мексике;
- коричневый: в Болгарии.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер [2]. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.
Влияние цвета на восприятие рекламы приведено в таблице.
Таблица
Влияние цвета на восприятие рекламы
Цвет Символ зрительно-чувственного восприятия
Расстояние Размер Температура Душевное настроение Гигиеническое воздействие
Зеленый Далекий Уменьшает Нейтральный, очень холодный Очень спокойный Свежий
Красный Близкий Увеличивает Теплый Раздражающий, тревожный -
Оранжевый Очень близкий Увеличивает Очень теплый Увлекательный, возбуждающий -
Желтый Близкий - Очень теплый - -
Коричневый Очень близкий - Нейтральный - Грязный
Фиолетовый Очень близкий - Холодный Агрессивно- тревожный, обескураживающий -

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы.
Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».
В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.
В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное.
Исследования, проведенные студентами РЭА им. Г.В. Плеханова, показывают, что благоприятное восприятие рекламы туризма прямо связано с цветовым фоном, представленным ниже по убывающей (частота использования цвета в рекламе дана в %):
- желтый (цыплячий) — 37;
бирюзовый — 18;
синий — 15;
голубой — 13;
интенсивно-лимонный — 7;
темно-фиолетовый — 4;
сине-фиолетовый — 3;
красно-розовый — 2;
рубиновый — 1.

С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета [3 ].
Маркетинговые исследования показали, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):
Сине-фиолетовый 100
Темно-синий 90
Бирюзовый 85
Интенсивно-лимонный 60
Черный 47
Темно-фиолетовый 42
Желтый 22
Голубой 17,5
Синий 14,5
Коричневый 9,5
Рубиновый 7,5
Красно-розовый 3,5

Перечисленные данные характеризуют восприятие цветового фона, на котором рекламируется бытовая техника.
Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:
- красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;
- оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;
- желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;
- теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;
- светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;
- золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;
- зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе этот цвет вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;
- голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;
- синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;
- фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;
- белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;
- бежевый: олицетворяет «седину»;
- бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом, он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;
- багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;
- коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;
- черный: символизирует изящество;
- светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;
- розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;
- светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым, свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.
По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:
- синий на белом;
- черный на желтом;
- зеленый на белом;
- черный на белом;
- желтый на черном;
- белый на черном;
- зеленый на красном;
- синий на белом;
- красный на желтом;
- белый на синем;
- красный на белом;
- синий на желтом;
- оранжевый на черном;
- желтый на синем;
- зеленый на белом;
- оранжевый на белом;
- белый на зеленом;
- красный на зеленом;
- коричневый на белом;
- белый на коричневом;
- коричневый на желтом;
- желтый на коричневом;
- красный на белом;
- белый на красном;
- желтый на красном.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40% [5].
Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, то более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.
Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.
Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрение.
Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцировано для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.
Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.
Психологические аспекты влияния формы в рекламе
Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.
Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.
Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.
Выбирая ту или иную форму листа, художник может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Установлено, например, что углы квадрата оказываются очень активными зонами. Не случайно сложилась традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного — изображения лица.
Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания.
Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях. Например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.
Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергий.
Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.
Психологические аспекты влияния корпоративной символики
В конце XX в. в экономической жизни стран и народов произошли колоссальные изменения. Неимоверно возросла роль корпоративной символики товаропроизводителя, имени продавца, важнейшим элементом и материальной оболочкой которых является торговая марка, знак, а также название фирмы.
Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Как известно, образ содержится во всем, но важнее всего тот образ, который несут товарный знак и название фирмы. Понятно, конечно, что качество товаров или услуг — главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, и все же привлекательность символических образов может оказать существенное влияние на этот процесс.
Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.
В идеале эти символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с огромным числом юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данного ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.
Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названий на базе психологических технологий — уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара.
Эффективная реклама может создать определенные и конкретные символы.
Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется. К примеру, если определенная марка джинсов рекламируется как продукт для «молодых, сексуальных и энергичных», эти джинсы будут демонстрировать, что индивид, надев их, выглядит «молодым, сексуальным и энергичным». С помощью успешных и созидательных образов потребители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без создания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы.
В современных условиях реклама получила возможность стать еще более действенной, используя подсознательные стремления человека компенсировать утраченную символику своей соотнесенности с вещью и с помощью знаков заполнить брешь, против зияния которой протестует его психика. В знаке предстает сама природа — обузданная, обработанная, абстрактная, без времени. Появляется система манипулируемых знаков.
Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней.
Первый — уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок для разных названий разная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенном направлении, соответствующем истинному профилю прямо или косвенно. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.
Второй — уровень культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом вполне определенные ассоциации такого рода могут вызвать не только значащие названия («Тройка», «Новые русские»), но и бессмысленные или образованные от имен («Калита», «Саймон»).
Третий — эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.
Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской слово в целом тоже приобретает эту окраску.
Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями.
Первый уровень — это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой им направленности.
Второй уровень — изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням — от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы.
Третий уровень — аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают в первую очередь стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область.
Наконец, четвертый уровень — эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т.д.
Кстати, наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией. С другой стороны, наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры.
Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований:
- эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Недаром в слове «знакомиться» — корень «знак». Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;
- оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;
- качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак «сложился»;
- простота. Товарный знак должен легко запоминаться, быть простым для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре (услуге), четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;
- рекламоспособность;
- универсальность.

Товарный знак очень важен для фирмы. Он является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме серьезную прибыль.
Вместе с тем существует много проблем, связанных именно с товарными знаками. Очень часто используются или совершенно одинаковые товарные знаки, или незначительно измененные, однотипные сюжеты. Затасканы и затерты буквы греческого алфавита. В специальной литературе упоминаются данные по Москве о 772 «Альфах», 576 «Омегах», 545 «Дельтах» и т.д. Заезжены слова «центр», «сервис», наименования планет солнечной системы, мужские и женские имена и т.п. [1].
Товарный знак делает продукцию узнаваемой для потребителя. Он подчиняется группе прикладных требований:
запоминаемости;
информативности;
удобочитаемости;
броскости;
ощутимой эмоциональности.

Очень условно символы можно разделить на три группы:
интерпретированные начертания букв;
схематизированные изображения продукции или профессии;
условно ассоциативные жесты.

Товарные знаки вообще и названия товаров в особенности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут проблемы на рынке.
Появилось множество фирм, носящих имена персонажей античной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного ответа на вопрос о причинах выбора таких имен.
Существуют точки зрения, что эмблемы и знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенц» символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким «колесом» как бы одновременно участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и находится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на периферии. С одной стороны, это символ первого древнего двигателя, с другой — мудрости.
Полагают, что эзотерический смысл имеет и эмблема БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало — снисхождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке — это точка успеха предприятия. Вобрав в себя и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхитила успех. А цвета усиливают воздействие знака.
Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. К примеру, буква «омега» олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Эзотерики, занимающиеся исследованиями различных символов и их влиянием на людей, не рекомендуют использовать ее в аббревиатуре предприятия. Зато буква «А» или «альфа» символизирует начало, побудительный момент, движение, латинская S символизирует энергию.
Считают, что к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно: таинственная, подспудная мощь знака может сработать как на созидание, так и на разрушение.
Поскольку реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего могут представлять архидревние знаки и символы.
Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический заряд, который в принципе неустраним. При этом заряд может быть как положительным, так и отрицательным.
Считается, что с сакральными символами нельзя обращаться легкомысленно, поскольку неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них разрушительно влияют на психику человека. Полагают, что назрела потребность в исследовании правомерности использования такого рода символов в масштабах массовой рекламы. Возникает убеждение в том, что автор рекламного проекта должен иметь довольно широкий кругозор.
Другие специалисты полагают, что в рекламу стали просачиваться ценности языческие и неоязыческие с их культом тела и материальных вещей и потому в своей потаенной сути такая реклама причиняет человеку духовную боль.
С учетом всего изложенного необходимо внимательно относиться к смысловой нагрузке символических изображений.
ЛИТЕРАТУРА
1. Авдеев В.В. Психотехнология решения проблемных ситуаций. — М.: ИМА-ПРЕСС, 1995.
2. Джойс В.В. Практическое руководство к тесту Люшера. — Кишинев: Периодика, 1990.
3. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. — М., 1993.
4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: ИНФРА-М, 2000.
5. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М., 1996.

@темы: Маркетинг